福特大眾特斯拉不曾說的秘密：汽車品牌最小競爭周期為何是七年？

在研究汽車工業(yè)發(fā)展變遷歷史的報告《100年間，全球汽車產(chǎn)業(yè)權力更迭的3個秘密》中，我們大致梳理了從福特到大眾汽車時期，汽車消費符號化變遷的樣本和原因。當時當下的汽車消費市場中，引領新一輪浪潮的中國電動車產(chǎn)業(yè)，在技術，商業(yè)創(chuàng)業(yè)模式和產(chǎn)品設計等3個關鍵要素層面，不斷加大投入，推陳出新。但羅馬不是一天建成的。

每當新技術、新產(chǎn)品、新品牌推出時，往往伴隨著上一代產(chǎn)品的主流消費者的質疑，很多企業(yè)都會面臨市場中紛紛擾擾，真假難辨的噪音和壓力。除了鮮為人知的商業(yè)常理外，汽車產(chǎn)業(yè)作為大消費文化的重要一環(huán)，往往還有易被忽視的商業(yè)邏輯：消費文化的建立是一個周期性的過程，需要時間的打磨。

安東尼·加盧佐在《制造消費者》中提及了一個概念：符號化的消費在心智占領上要遠強于線段商業(yè)文明時鄉(xiāng)紳式的消費文化輸出。幾乎所有的消費品，都希望構建符號化的消費價值給予消費者。而基于此，就需要為商品打上標簽，比如反工業(yè)主義的手工制品愛馬仕，或者是極致美學主義的蘋果電子產(chǎn)品。

我們通過對汽車發(fā)展百年間迭代邏輯研究后發(fā)現(xiàn)，從技術、設計再到具體的明星車型，想要實現(xiàn)風潮和普及，實際上大都需要消費文化的建立。其中，一個核心要義在于：從供需關系和財富累積的角度出發(fā)，七年是汽車品牌最小競爭周期。

01汽車技術發(fā)展的“暗面”

大多數(shù)汽車技術都是伴隨著汽車整車開發(fā)實現(xiàn)落地普及的，因此單一零部件技術或功能技術從構建，到落地應用總會經(jīng)歷一個相對漫長的周期。以GVDP框架下傳統(tǒng)整車開發(fā)流程來看，大約在57月至5年左右。

具備相對獨立性的單一技術，以華為為例，也會經(jīng)理從概念決策到量產(chǎn)評審相對漫長的落地周期。

并且，縱觀汽車技術發(fā)展的百年歷程，大多數(shù)如今習以為常的必備功能，除了經(jīng)歷了技術沉淀，商業(yè)探索外，也經(jīng)歷了或多或少的消費者認知教育期：

電動雨刷：1910年左右，夏洛特·布里奇福德發(fā)明了電動雨刷器，并成功于1917年獲得專利，但消費者和汽車廠商對該項技術并不買賬，直到20世紀20年代末，博世慧眼識英買下了這項專利，并適配與主流車型中，這項可以讓載具無懼風雨的功能才得以落地。

安全氣囊：1952年美國工程師赫特里克設計出一種汽車緩沖安全裝置，是最早期的安全氣囊雛形，輔助乘員保護系統(tǒng)（SRS）標志也一直延續(xù)至今。與電動雨刷器不同的是，安全氣囊普及的結癥在技術層面，1966年爆炸真空管和預充氣囊解決了觸發(fā)和充氣難題，1971年福特和通用才陸續(xù)裝配安全氣囊。

防抱死系統(tǒng)：制動改良的最核心功能ABS，是高端技術向大眾產(chǎn)品普及的最早案例。20世紀30年代時，ABS就應用在飛機制動過程中。20世紀50年代，福特的林肯車型首次應用該技術。通行的電子式ABS出現(xiàn)于20世紀70年代，直到1985博世ABS以零部件的形式被美系車廠采用，才真正實現(xiàn)了普及。

渦輪增壓：這個被稱作內(nèi)燃機第二次革命的里程碑式技術，也是高端技術向大眾普及的產(chǎn)品。最早將渦輪增壓技術應用于私人汽車的品牌還是通用，1963年推出的雪佛蘭和奧茲莫比爾搭載了六缸渦輪增壓的發(fā)動機，但在馬力至上的年代，并沒有掀起任何波瀾。直到1977年瑞典saab薩博99問世，百公里加速的能力躍遷，才讓市場和消費者認識到渦輪增壓的魅力。

由此我們可以看到，無論是暢銷車型配套新技術還是獨立新技術，往往都會經(jīng)歷的沉淀期，除去技術積累和市場教育的時間因素，搭配先進配置，先進設計在汽車產(chǎn)業(yè)是取得名號的暢銷車型，多數(shù)也經(jīng)歷了沉淀周期。

02、爆款車型也存在蟄伏期

產(chǎn)品層面，多數(shù)成為汽車產(chǎn)業(yè)歷史的標志性產(chǎn)品，也經(jīng)歷了較長的蟄伏期。最典型的就是大眾VW-1型轎車。彼時，時代周刊的記者將大眾生產(chǎn)汽車的特殊造型，譏諷為“BEETLE”(甲蟲，甲殼蟲由來)，既不符合汽車工業(yè)美學的特征，也不符合消費者的主流審美。

令人沒有想到的是，到了60年代，甲殼蟲卻憑借著流線型的設計風格，緊湊的布局和頗具辨識度的外觀，風靡一時，打破了T型車保持多年的產(chǎn)量記錄。平民車代表典范雪鐵龍2CV，一經(jīng)推出也是飽受質疑，無論是消費者還是同業(yè)對手都對車輛外形提出了尖銳批評。但靈活的配色更戳中年輕消費者的審美，經(jīng)歷了戰(zhàn)爭，質疑，1949年2CV在設計首批制造10年后，在巴黎車展上大放異彩，成為和甲殼蟲匹敵的歐陸明星車型。

本田思域的全球發(fā)展歷程要比前兩者好上不少，自1972年推出，1974年登錄北美市場以來便一直位列最受歡迎的車型之一。依靠CVCC發(fā)動機，成為第一個通過“馬斯基法案”的汽車。但要論思域真正打開品牌，構建消費者認知，還得是1984年基于第三代思域Civic Si，奠定了運動型轎車的心智和產(chǎn)品邏輯。即便1966年一代神車卡羅拉自誕生之日起就是緊湊型車型的明星，但真正切合石油危機，實現(xiàn)品牌和認知爆發(fā)，創(chuàng)紀錄銷售375萬臺的巔峰，依舊是8年后的卡羅拉三代車型。

當然，也有類似龐蒂亞克等車型一經(jīng)推出便邁上巔峰，因此我們因循部分簡寫汽車品牌史的文章，大致（因為沒有一手資料，只能借鑒部分文章內(nèi)容估算）統(tǒng)計了汽車發(fā)展歷史中，那些明星車型從推出到改款實現(xiàn)產(chǎn)銷巔峰所跨越的時間節(jié)點，平均值大約為7年。

車企需要了解的是，汽車消費文化遵循著戴蒙德模型：消費、投資、生產(chǎn)都遵循代際原則。

03、拋棄一代、爭取一代、原生一代

宏觀經(jīng)濟學中戴蒙德模型研究的是利率水平和人口自然增長率之間的關系，但其中一條理論非常適用于消費領域中的代際理論：老年一代做出的決策將影響年輕一代。而我們推斷消費文化建立代際差異的跨度可能是七年。

首先消費文化變革是建立在供需關系差異化變革的基礎之上。美國經(jīng)濟學家弗朗科·莫迪利安尼提出的生命周期消費理論中，明確了個人可支配收入和財富的邊際消費傾向取決于該消費者的年齡。結合消費行為學中另一項理論邊際替代率，人均財富增加值越高，邊際替代的斜率越趨近，消費行為容易發(fā)生變化，從而促成新一輪消費文化的建立。

如果將財富階段進行切割，22歲畢業(yè)為原點，我國平均初婚年來為29歲（28.67歲），正好是7年財富變化的周期；而35-36歲，正處于剛需購房年齡平均期，也是所謂中年就業(yè)瓶頸；兩個7年周期后50歲階段，兒女面臨大學就業(yè)新一輪周期，自此形成第一輪閉環(huán)；57歲是中國實際平均退休年齡，財富增量和儲蓄的關系再一次發(fā)生變化，形成一輪大閉環(huán)。

其次從我國人均收入變遷的具體數(shù)據(jù)來看，增長至1萬人均收入花費周期是10年，除此之外1-2萬增長周期是7年（一個周期），2-5萬增長周期是14年（兩個周期）。

因此，對于除地產(chǎn)外的第二大消費——汽車消費而言，似乎也遵循這7年消費文化變遷的定律，上文中提到明星車型放量周期的中位數(shù)是7年；特斯拉從2012年推出Model到2019年實現(xiàn)50萬量級全球化生產(chǎn)銷售（上海工廠投產(chǎn)），用了7年；理想從創(chuàng)立到推出放量的明星車款L系列，正好也經(jīng)歷了7年。因此，每當消費文化變革，新產(chǎn)品或是新技術推出都會受到代際影響。

每隔1-2個代際，就會形成更被人接受的、原生的消費文化。從緊湊轎車到新能源車無不如此。面對消費代際的隔閡，對于新事物新產(chǎn)品新技術，總會產(chǎn)生紛紛擾擾的噪音。主流的技術設計很難影響大部分50歲以上觀點牢固，價格區(qū)間認知固化的消費者。在他們心中，傳統(tǒng)豪車的定義、邏輯和適配的功能、技術是謀定的標準答案。

對于車企而言，針對新產(chǎn)品、新技術、新品牌實際沒有特殊的吸引力，如果從新品牌的角度出發(fā)，這類消費者理應是被拋棄的一代。而新產(chǎn)品，新技術主流面向的消費群體，大多在 22-50歲之間。

汽車品牌、技術和資源投入應該更加傾向于這類消費者，因為他們的消費口碑不僅構建了當時當下的品牌特性，也會影響下一代的消費決策，這是被爭取的一代。而對于更年輕的潛在消費者（往往是22歲以下），即便并不具備決策能力，卻幾乎從出生，就處于新技術和新產(chǎn)品塑造的消費環(huán)境中，對他們而言沒有新舊的概念，而是世界本應如此。是被潛移默化影響的原生一代。

從這個角度出發(fā)，拋棄一代、爭取一代、原生一代，就不難理解為何新技術、新設計總是要經(jīng)歷沉淀期，這似乎也能解釋為何暢銷車型的沉淀期中值為7年，汽車消費文化7年就是一個輪回。

如今又到了技術迭代，品牌更迭的歷史交匯路口。對于蓄勢待發(fā)想要沖擊王座的新勢力而言，需要意識到消費市場對于技術累進，能源類型和商業(yè)模式的創(chuàng)新，一定會出現(xiàn)不同的聲音，這是消費文化代際使然。

因此對于車企而言，需要關注的一定不是新舊之爭，該拋棄的拋棄，該爭取的爭取，堅定自己認準的決策路徑，將發(fā)力的重點放在在構建王朝興替的“三原色”。選擇性拒接外界紛紛擾擾的時代噪音，等待消費文化代際的變遷，或許才是正解。