國產(chǎn)芯片市場價格策略

定價是國產(chǎn)芯片最頭疼的事情，沒有定價權(quán)，只能被動的跟隨定價，也就是競爭定價。

芯片合理的定價應(yīng)該從成本出發(fā)，1元的成本定價2元，毛利50%，芯片定價基于毛利50%上下浮動。做芯片前期投入太大，后期研發(fā)又需要很多資金，沒有30~50%的毛利，除了國產(chǎn)替代，芯片公司在商業(yè)上的價值是有限的。

不追求毛利，就只能追求規(guī)模，都想通過規(guī)模產(chǎn)生效益，最后的結(jié)果還是一樣，有規(guī)模沒有效益。這幾天大家在轉(zhuǎn)發(fā)一篇文章《一年爆賺7.9億，國產(chǎn)藍(lán)牙芯片廠商集體起飛》，由于藍(lán)牙應(yīng)用很廣和分散，這些年一直是增量市場，競爭還算有序，藍(lán)牙芯片公司各自有自己的方向和定位，競爭呈現(xiàn)差異化，一旦市場增量放緩，加上新的競爭者還在繼續(xù)涌入，競爭狀態(tài)和格局一定會發(fā)生變化。

大部分國產(chǎn)芯片是沒有定價權(quán)的，只能采用跟隨式競爭定價。在產(chǎn)品層面采用競爭定價，在市場層面采用什么樣的價格策略呢？個人之見，市場價格策略有三種：

1、價格差異

2、價格歧視

3、價格平權(quán)

價格差異：這個容易理解，之前不管是國外芯片還是國內(nèi)芯片，采用的都是價格差異，定價基于公司品牌和采購量，華為和中興是第一梯隊客戶價格最低，其次才是第二梯隊客戶，再次是一些中小客戶。正是這樣的市場定價策略，催生了很多的貿(mào)易商，貿(mào)易商通過各種渠道拿到第一梯隊或者第二梯隊的價格，再轉(zhuǎn)手賣給第三梯隊的中小客戶。第一梯隊和第二梯隊的價格可能只差10%，但第二梯隊與第三梯隊的價格會差到20%以上。

那個時候的中小客戶喜歡看大公司用什么品牌芯片，就跟隨用什么芯片，這樣安全可靠。有足夠利潤空間的時候可以這樣選擇，當(dāng)頭部公司利潤都很薄的時候，小公司沒有利潤空間了，只能選擇價格更低的芯片產(chǎn)品才能降低成本獲得利潤空間。

價格歧視：價格歧視（price discrimination）實質(zhì)上是另一種價格差異，通常指商品或服務(wù)的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)國產(chǎn)替代完成，國產(chǎn)芯片之間競爭激烈，國產(chǎn)芯片認(rèn)可度還不高的這個階段，市場價格歧視由此產(chǎn)生，賣給第一梯隊客戶的價格是最高的，其次是第二梯隊客戶，第三梯隊客戶要么選擇不做，要么給更低的價格。因為第三梯隊客戶對價格更敏感，愿意嘗試價格更好的芯片。而第一梯隊客戶和第二梯隊客戶對芯片性能和品質(zhì)要求更高，對公司資質(zhì)要求更高，門檻高了，競爭就少了，價格也能賣的更高，最為關(guān)鍵的是客戶對芯片價格有更高的承受能力。

價格平權(quán)：價格平權(quán)是指通過降低產(chǎn)品或服務(wù)的價格門檻，使消費者能夠以更低的成本獲得原本高價的技術(shù)、功能或權(quán)益，從而實現(xiàn)市場公平和消費普惠?。當(dāng)技術(shù)普及化、消費平權(quán)化、價值均衡化，國產(chǎn)芯片市場價格策略會演變?yōu)閮r格平權(quán)。

今天國產(chǎn)芯片供應(yīng)商可選擇的很多，大客戶在供應(yīng)商選擇上偏向大的芯片公司。因為這種偏向，就會有價格歧視，大客戶拿到的價格就高。隨著時間拉長，越來越多的國產(chǎn)芯片廠商會得到行業(yè)的認(rèn)可，在第一梯隊、第二梯隊、第三梯隊客戶端會實現(xiàn)價格平權(quán)。

就像今天的射頻開關(guān)，在ODM手機公司就實現(xiàn)了價格平權(quán)，品牌沒有溢價，只要是成熟的供應(yīng)鏈廠家就可以，性能相當(dāng)，價格相當(dāng)，誰的價格更好，誰就是主力供應(yīng)商。再往后走，射頻開關(guān)在品牌手機那里，除了供應(yīng)商資質(zhì)是門檻，也會實現(xiàn)價格平權(quán)。

當(dāng)?shù)搅藘r格平權(quán)階段，芯片公司的銷售和市場工作就會發(fā)生改變，芯片市場網(wǎng)絡(luò)營銷的價值會提升，芯片產(chǎn)品經(jīng)理的價值會提升，芯片公司和客戶之間的交易成本會下降，整個價格會變得透明化，就像我在網(wǎng)上公開報價一樣。

現(xiàn)在大家還不能接受芯片價格公開化，但這是時代潮流不可逆轉(zhuǎn)。記得我小時候去買衣服，要問價格殺價格，再貨比三家，增加了很大的交易成本。現(xiàn)在網(wǎng)上公開比價，也不討價還價，整個交易成本基本變?yōu)榱恪Ｄ壳?，芯片公司的銷售成本和市場推廣成本是非常高的，芯片研發(fā)成本很難降低，但生產(chǎn)運營成本可以優(yōu)化，銷售和市場推廣成本可以大幅降低。

這是我的思考，也正在實踐，在路由器Wi-Fi FEM市場，價格平權(quán)和公開報價是我選擇的方向，也接受批評指導(dǎo)。