芯耀
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2024年，梅賽德斯-奔馳全球業(yè)績受到了很大的影響。
●?中國和德國市場表現(xiàn)不佳成為主要拖累因素
◎?中國市場營收同比下降8.5%；
◎?德國市場營收同比下降12%。
●?全球銷量同比下降3%，其中中國市場乘用車銷量同比下降7.3%，占全球銷量減少量的近90%。
●?總營收1456億歐元，同比下降4.5%；
●?息稅前利潤136億歐元，同比銳減31%；
●?凈利潤104億歐元，同比下降28%。
為應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，奔馳啟動了裁員、降本增效、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場策略調(diào)整等一系列舉措。
◎?計劃到2027年將生產(chǎn)成本降低10%，并加速電動車轉(zhuǎn)型，目標(biāo)2027年電動汽車全球銷量占比超過30%。
◎?在中國市場，奔馳計劃推出多款專屬車型并深化本土化生產(chǎn)。
奔馳通過戰(zhàn)略調(diào)整展現(xiàn)了應(yīng)對挑戰(zhàn)的決心，其全球尤其是中國市場的布局為其未來的復(fù)蘇和增長奠定了基礎(chǔ)，我們審視奔馳的業(yè)績下滑原因及應(yīng)對策略，并展望其未來發(fā)展。
Part 1、業(yè)績下滑：歐洲豪華車競爭的“失速危機”
●?2024年，總體營收狀況
◎?奔馳全球營收降至1456億歐元，同比減少4.5%；
◎?息稅前利潤和凈利潤分別下滑31%和28%。
這里的核心原因是中國和德國市場的“雙引擎熄火”尤為關(guān)鍵。
●?我們首先來看奔馳汽車部門業(yè)績指標(biāo)
◎?總銷量 198.3 萬輛，較 2023 年下降 3%；
◎?其中高端車型銷量 198.3 萬輛，下降 3%；
◎?新能源汽車汽車銷量 36.8萬輛，占比18.5%。
●?財務(wù)數(shù)據(jù)：營收 1078 億歐元，下降 4%。
●?中國市場
營收同比下降8.5%，銷量減少6.7%，貢獻(xiàn)了全球銷量下滑量的近90%。中國市場是奔馳全球戰(zhàn)略的重中之重，但2024年其表現(xiàn)不佳對整體業(yè)績影響顯著。
中國消費者對豪華汽車的需求放緩，尤其是對奔馳傳統(tǒng)燃油車的需求下降。消費者更傾向于價格更具競爭力的本土品牌或新興電動車品牌。
中國本土汽車品牌（如比亞迪、蔚來等）在技術(shù)和品牌影響力上迅速提升，尤其是在電動車領(lǐng)域。本土品牌的崛起分流了部分高端市場份額。特別是消費者對電動車和智能駕駛技術(shù)的關(guān)注增加，使奔馳在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域的優(yōu)勢受到挑戰(zhàn)。
●?德國市場
營收同比暴跌12%，反映出歐洲經(jīng)濟(jì)低迷和能源成本上升對高端消費的抑制。這個沒辦法，所有的歐洲企業(yè)都面臨挑戰(zhàn)，在歐洲確實是所有車企都很難獨善其身。
奔馳在電動車領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型，遇到了一些問題，尚未完全成熟。燃油車仍是利潤支柱，但是很難有增長，電動汽車業(yè)務(wù)的毛利率低于傳統(tǒng)燃油車，短期內(nèi)對整體利潤率構(gòu)成壓力。
德國高企的制造成本（勞動力、能源）與全球價格競爭形成沖突，迫使奔馳縮減本土10萬輛產(chǎn)能并啟動裁員。
所以從2024年業(yè)績層面，奔馳乘用車業(yè)務(wù)息稅前利潤同比暴跌40.5%，源于電動車業(yè)務(wù)的低利潤表現(xiàn)。
歐盟將于2025年要求電動車銷量占比達(dá)到20%，以滿足碳排放標(biāo)準(zhǔn)，對奔馳的電動車戰(zhàn)略提出了更高要求，需要在短期利潤和長期轉(zhuǎn)型之間尋找平衡，美國可能對進(jìn)口車加征關(guān)稅（奔馳在美63%銷量依賴進(jìn)口），以及中歐貿(mào)易摩擦，增加了供應(yīng)鏈和市場的復(fù)雜性。
奔馳的EQ系列產(chǎn)品線在市場競爭力上表現(xiàn)平平，計劃在2025年起放棄EQ品牌，推出更具競爭力的電動車型。
2024年，奔馳在乘用車板塊的研發(fā)投入達(dá)到87億歐元，用于電動車技術(shù)和智能駕駛系統(tǒng)的開發(fā)。2025年預(yù)計研發(fā)投入將保持這一水平，但是我們沒看到奔馳有什么黑科技。
Part 2、奔馳應(yīng)對策略與未來展望
為應(yīng)對業(yè)績下滑，奔馳啟動了全面的降本增效計劃，目標(biāo)到2027年將生產(chǎn)成本降低10%。
◎?通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，與供應(yīng)商協(xié)商降低零部件采購成本。
◎?調(diào)整全球產(chǎn)能布局，德國工廠計劃縮減10萬輛產(chǎn)能，其他國家和地區(qū)也將根據(jù)市場需求調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模。
◎?后續(xù)可能裁員可不少，涉及傳統(tǒng)燃油車及部分管理部門，將通過自然減員和非直接生產(chǎn)部門的調(diào)整實現(xiàn)，以盡量減少對員工的影響。并且持續(xù)削減非必要開支，優(yōu)化運營效率。
●?在降本的同時，奔馳加大了對產(chǎn)品創(chuàng)新的投入
◎?計劃通過新車型和電動車戰(zhàn)略重塑市場競爭力；
◎?計劃在2025-2026年推出多款新車型，覆蓋燃油車、混動車和純電動車，以滿足不同市場需求；
◎?到2027年實現(xiàn)電動汽車全球銷量占比超過30%。
●?中國市場在奔馳全球戰(zhàn)略中的地位愈發(fā)重要
◎?未來三年，奔馳計劃推出多款中國專屬車型，覆蓋各細(xì)分市場和驅(qū)動形式，以更好地滿足中國消費者的需求。
◎?通過擴(kuò)大北京奔馳的生產(chǎn)規(guī)模和深化本土化研發(fā)，預(yù)計材料成本將降低10%，運營效率進(jìn)一步提升。
◎?在智能駕駛領(lǐng)域，奔馳計劃加速L2+級無圖智能駕駛系統(tǒng)的研發(fā)和落地，尤其是在中國市場，由中國研發(fā)團(tuán)隊主導(dǎo)的智能駕駛技術(shù)將成為未來競爭的關(guān)鍵，這點我們能看到Momenta在奔馳的車型上落地。
小結(jié)
奔馳的財報，折射出德國豪華車企在電動化與全球化變局中的集體焦慮，裁員、降本、聚焦核心市場的策略雖顯激進(jìn)，卻是應(yīng)對危機的必要之舉。短期來看，奔馳仍需承受利潤下滑的陣痛；長期而言，其能否成功取決于三個關(guān)鍵問題：
●?成本控制與品牌溢價的平衡，如何在效率與品質(zhì)間找到新平衡點？
●?電動化路線的執(zhí)行力：全新純電平臺能否能跑出來？
●?地緣風(fēng)險的應(yīng)對能力：如何維持中美歐三大市場的穩(wěn)定增長？
奔馳相對來說，在德國豪華車企里面占據(jù)的位置比較好，現(xiàn)在的經(jīng)營策略能定義下一個十年的豪華車市場格局。
