5系陣痛 豪華品牌需破“中國(guó)劫”

作者丨卡曼、北岸

責(zé)編丨曹佳東

編輯丨何增榮

導(dǎo)語(yǔ)

“紅利期”和“陣痛期”交迭，是歷史悠久者才能享受的“甜蜜的煩惱”。

2024年4月14日，當(dāng)“德國(guó)空軍一號(hào)”空客A350降落重慶江北機(jī)場(chǎng)，日耳曼民族的政要和商界精英，集體踏上了東方巨龍的土地。

這是朔爾茨就任德國(guó)總理后的第二次訪華，但跟在他身后的寶馬集團(tuán)首席執(zhí)行官齊普策顯然對(duì)中國(guó)的風(fēng)景更為熟稔，畢竟寶馬已經(jīng)打出“家在中國(guó)”的旗號(hào)。

4月下旬北京車(chē)展前后，齊普策有半個(gè)月時(shí)間，不僅要陪同朔爾茨探討中德合作的更多可能性，還要代表寶馬集團(tuán)在北京車(chē)展釋放最新的本土化策略，官宣一項(xiàng)高達(dá)200億元的增資計(jì)劃，關(guān)乎寶馬中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)十年、乃至二十年的發(fā)展進(jìn)程。

只是寶馬在內(nèi)的德系車(chē)，和三十年前初登神州的情形相比，而今處境迥異。昔年德系車(chē)扮演了中國(guó)市場(chǎng)在汽車(chē)消費(fèi)尤其是豪華汽車(chē)方面的啟蒙者。

隨著產(chǎn)業(yè)變革加劇，德系在華份額縮水，寶馬亦不能免，5系和X5L風(fēng)頭不復(fù)巔峰，問(wèn)界M9、蔚來(lái)ET7等一批新對(duì)手從斜刺里殺進(jìn)戰(zhàn)場(chǎng)。德系品牌該如何應(yīng)對(duì)？眼下的痛楚是“陣痛”還是“長(zhǎng)痛”？

走下飛機(jī)那一刻，齊普策的心情一定是復(fù)雜的。

“人的崇高源于認(rèn)識(shí)到自己的痛苦?！睌?shù)學(xué)家、思想家帕斯卡爾如是定義痛苦的價(jià)值。

寶馬乃至整個(gè)德系車(chē)，顯然嘗到了轉(zhuǎn)型時(shí)代的痛楚。但對(duì)于奮發(fā)者而言，這種痛楚只是“陣痛”，足以為后續(xù)提速轉(zhuǎn)型蓄積自我鞭策的能量。

從當(dāng)年諾伯特·雷瑟夫催生i子品牌的積極變革，到科魯格堅(jiān)守燃油車(chē)基盤(pán)的求穩(wěn)保守，其實(shí)無(wú)論是激進(jìn)路線還是保守路線，都是寶馬有能力狂奔的路線，只是，需要確認(rèn)好方向。

而這匹來(lái)自巴伐利亞的神駿，又何曾甘于平庸和落寞？

1、提速：“新世代”的野心

你可以說(shuō)寶馬的電動(dòng)化走過(guò)彎路，或者起了大早趕了晚集，但不能說(shuō)寶馬已經(jīng)遺忘了電動(dòng)化、智能化。

當(dāng)然，甚至寶馬粉當(dāng)中，也有人慨嘆“當(dāng)年i系列在BBA電車(chē)?yán)锾纛^，如今寶馬居然忽略純電專(zhuān)用平臺(tái)”。

以2011年i子品牌來(lái)看，寶馬在BBA三家里最早啟動(dòng)現(xiàn)代化電動(dòng)轉(zhuǎn)型。但隨著奔馳與奧迪相繼推出EVA和PPE純電動(dòng)平臺(tái)架構(gòu)，寶馬卻在掌門(mén)人更迭之后陷入遲疑和否定。

科魯格的務(wù)實(shí)保守為寶馬贏得了利潤(rùn)率，但也放棄了快速發(fā)展電動(dòng)化和智能化的契機(jī)，這導(dǎo)致寶馬多數(shù)i系列依舊使用CLAR、CLAR We等“油電共享”平臺(tái)，尚未擺脫“油改電”帽子。

那么，寶馬會(huì)用什么答案來(lái)回應(yīng)電動(dòng)化和智能化時(shí)代的轉(zhuǎn)型？在北京車(chē)展期間，這個(gè)答案浮出水面，凝結(jié)為三個(gè)字：新世代。

寶馬集團(tuán)的”新世代“，不僅僅是一輛車(chē)，而標(biāo)志著下一代寶馬全新產(chǎn)品系列的開(kāi)始，它代表著B(niǎo)MW設(shè)計(jì)、技術(shù)和整體生產(chǎn)創(chuàng)新能力的跨越式進(jìn)階。

這就要從齊普策在北京車(chē)展期間的幾個(gè)重要決策回溯。

一是，“新世代”車(chē)型即將落地。

按照寶馬集團(tuán)的規(guī)劃，2025年BMW“新世代”車(chē)型將在全球市場(chǎng)推出，2026年在中國(guó)沈陽(yáng)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)。

長(zhǎng)遠(yuǎn)看，BMW新世代車(chē)型將未來(lái)出行三大領(lǐng)域的核心創(chuàng)新集于一身，“新世代”不僅僅是一款車(chē)，它代表著下一代寶馬全新產(chǎn)品系列的開(kāi)始。近期，寶馬集團(tuán)計(jì)劃2024年為中國(guó)帶來(lái)20余款BMW和MINI品牌的全新及升級(jí)車(chē)型，包括寶馬之夜上全球首發(fā)的新純電動(dòng)BMW i4。

二是，“家在中國(guó)”戰(zhàn)略將提速。

目前，中國(guó)是寶馬集團(tuán)純電車(chē)型增量最大的市場(chǎng)，寶馬計(jì)劃對(duì)沈陽(yáng)生產(chǎn)基地增加投資200億元人民幣，為2026年啟動(dòng)寶馬“新世代”車(chē)型的本土化生產(chǎn)奠定基礎(chǔ)。

據(jù)悉，此項(xiàng)投資的重點(diǎn)聚焦寶馬在華生產(chǎn)的發(fā)源地，大東工廠的大規(guī)模升級(jí)和技術(shù)創(chuàng)新。此外，為”新世代“車(chē)型配套的第六代動(dòng)力電池項(xiàng)目總投資額達(dá)100億人民幣，該項(xiàng)目主體建筑已于去年11月在沈陽(yáng)全面竣工，計(jì)劃在年內(nèi)完成設(shè)備安裝，并于2026年開(kāi)始正式啟用。

某種程度看，今年的寶馬之夜和北京車(chē)展，被寶馬賦予了獨(dú)特意義。它不僅強(qiáng)化了集團(tuán)電動(dòng)化和智能化的愿景，更對(duì)外釋放了另一個(gè)重要信息：

昔日規(guī)劃中的戰(zhàn)略部署，即將在實(shí)踐中成為現(xiàn)實(shí)，在量產(chǎn)車(chē)的落地過(guò)程中，寶馬已經(jīng)得到了技術(shù)和產(chǎn)品層面的關(guān)鍵驗(yàn)證。

寶馬何以下了如是決心？

中國(guó)品牌通過(guò)電動(dòng)化和智能化換道超車(chē)，并不僅僅停留在大眾化品牌的檔次，同樣也上攻到BBA的腹地。問(wèn)界M9今年多次拿下50萬(wàn)元以上車(chē)型銷(xiāo)量桂冠，極氪001、蔚來(lái)ET7等也瞄準(zhǔn)56E發(fā)起沖擊。

寶馬不能再原地踏步了，BBA不能再小步慢行了。

倘若說(shuō)，去年寶馬集團(tuán)全球255萬(wàn)輛銷(xiāo)量里，37.5萬(wàn)輛為純電動(dòng)車(chē)型，算是不錯(cuò)的成績(jī)，在華82萬(wàn)輛里純電銷(xiāo)量近10萬(wàn)輛，以及純電動(dòng)BMW i4在北京車(chē)展算是完成階段性轉(zhuǎn)型戰(zhàn)役，那么北京車(chē)展上BMW新世代概念車(chē)完成中國(guó)首秀，便是寶馬真正決心提速轉(zhuǎn)型，用力攫住中國(guó)市場(chǎng)的律動(dòng)。

而這才是寶馬內(nèi)在真實(shí)的力量。

2、從“九五之爭(zhēng)”到“失五之戰(zhàn)”

自從互聯(lián)網(wǎng)席卷所有行業(yè)以來(lái)，“門(mén)口的野蠻人”、“外來(lái)者成為殺手”、“時(shí)代淘汰你而與你無(wú)關(guān)”等各種流行辭令不絕于耳。盡管多數(shù)時(shí)候言過(guò)其實(shí)，但在局部背景下，依然能給各大產(chǎn)業(yè)帶來(lái)沖擊。

就像穩(wěn)坐太久豪華品牌銷(xiāo)量冠軍的寶馬，2022年以來(lái)會(huì)慶幸X5國(guó)產(chǎn)的決策，這款車(chē)不但成為寶馬在華銷(xiāo)量新增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)也是重要的“利潤(rùn)奶?！?。

但2024年，寶馬X5L遭遇了空前的“襲擊”，并不是來(lái)自于尚未國(guó)產(chǎn)的奔馳GLE或者奧迪Q7，更不是凱迪拉克XT6、沃爾沃XC90等二線豪華SUV，而是來(lái)自于造車(chē)新勢(shì)力。

如果理想L9以44萬(wàn)元價(jià)格賣(mài)到最高月銷(xiāo)量1.49萬(wàn)輛，可以視為“德系大型豪華SUV的平替”，那么55萬(wàn)元的問(wèn)界M9視線月銷(xiāo)量1.5萬(wàn)輛以上，便真正讓德系豪華SUV感受到痛楚。

4月、5月，問(wèn)界M9連續(xù)成為50萬(wàn)元以上車(chē)型銷(xiāo)量冠軍，并且15,875輛銷(xiāo)量數(shù)字足以讓BBA都為之警醒——這已經(jīng)是一個(gè)嶄新的時(shí)代，消費(fèi)群體在價(jià)值取向的尺度上、從產(chǎn)業(yè)鏈到整車(chē)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的維度上，都發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。

誠(chéng)然，飯圈可以詬病問(wèn)界“做工不及BBA”，或者譏諷“造車(chē)底子是小康的面包車(chē)”，又抑或?qū)?a class="article-link" target="_blank" href="/manufacturer/1000026/">華為智能化技術(shù)在購(gòu)車(chē)決策里的權(quán)重抱持否定態(tài)度。

但是，時(shí)代的轉(zhuǎn)變從不因?yàn)樽煊不蛘呔髲?qiáng)而停下腳步，因此電動(dòng)化和智能化技術(shù)一定會(huì)愈發(fā)靠近汽車(chē)功能的核心；同樣，產(chǎn)業(yè)規(guī)律的固守也從不因?yàn)榻腥隆案锩倍环艞?，因此安全可靠永遠(yuǎn)是汽車(chē)無(wú)可忽略的底層訴求。這就注定“不愿變革”和“徹底顛覆”兩種極端思想，最終都將碰壁。

故而問(wèn)界M9突發(fā)沖高、稀釋寶馬X5L等豪華SUV的份額，著實(shí)屬于“存在即合理”。甚至哪怕在可見(jiàn)的將來(lái)，假設(shè)問(wèn)界M9因?yàn)楹雎园踩唾|(zhì)量而失去勢(shì)能、被打回原形，也不會(huì)否定此時(shí)BBA大型SUV的確存在變革遲緩的弊病。

“九五之爭(zhēng)”是BBA利潤(rùn)奶牛的敗退，而“失五之戰(zhàn)”，則是BBA定義品牌的關(guān)鍵車(chē)型，遭遇了滑坡頹勢(shì)。

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，追憶豪華汽車(chē)品牌的啟蒙歷史，56E堪稱(chēng)BBA定義品牌的車(chē)型，也是“豪華汽車(chē)概念”的標(biāo)桿。

某種意義上說(shuō)，能夠兼顧銷(xiāo)量、利潤(rùn)和品牌高度的車(chē)型，通常被稱(chēng)作“英雄車(chē)”（Hero Car）。雖然目前更多時(shí)候，“英雄車(chē)”角色落在一些中大型SUV身上，但是5系、A6和E級(jí)理所當(dāng)然是寶馬奧迪奔馳的英雄。倘若英雄遲暮，便難免悲情籠罩。

寶馬5系在今年1月底換新，遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上遲暮，只是成績(jī)?nèi)鄙俪瘹?。究其原因，除了一些客觀不利因素之外，新5系定價(jià)相對(duì)老款略有提升，并且輕混架構(gòu)從ISG換成BSG對(duì)NVH并不是最優(yōu)解，低功率版本動(dòng)力或許未符合潛客預(yù)期，再加上設(shè)計(jì)換新存在爭(zhēng)議（取消天使眼、雞腿檔把等），可能每一項(xiàng)單拆都不會(huì)太嚴(yán)重，但疊加之后便構(gòu)成了重負(fù)。

從外圍視角觀察，C級(jí)高端轎車(chē)細(xì)分市場(chǎng)會(huì)朝著怎樣的方向演進(jìn)？究竟是極氪001這樣的獵裝車(chē)會(huì)以運(yùn)動(dòng)性和年輕化設(shè)計(jì)取勝，還是蔚來(lái)ET7在換新之后用智能電動(dòng)汽車(chē)時(shí)代的高舒適性攪動(dòng)風(fēng)云，這是寶馬5系和i5都需要深思的話題。

3、取舍與陣痛

對(duì)巴伐利亞之星來(lái)說(shuō)，從昔日鑄就的輝煌，到今日轉(zhuǎn)型的遲緩，再到潛在的解決方案，都維系著共通的底層邏輯——系于史，系于人。

榮耀與黯淡、悲傷與喜樂(lè)，從來(lái)都是一個(gè)硬幣的兩面。

2015年，身處豪華車(chē)全球銷(xiāo)量之巔的寶馬，迎來(lái)關(guān)乎電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的一把手大選。

集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO諾伯特·雷瑟夫（Nobert Reithofer）即將隱退,在他執(zhí)掌寶馬的最后一年（2014年），公司銷(xiāo)量史無(wú)前例地突破200萬(wàn)輛。

雷瑟夫功成身退，競(jìng)爭(zhēng)接力棒的有兩位熱門(mén)人選，分別是赫伯特·迪斯（Herbert Diess）和科魯格（Harald Krueger）。雖然彼時(shí)的迪斯呼聲更高，但由于雷瑟夫的力挺，科魯格最終成為集團(tuán)的新掌門(mén)。

科魯格上位，迪斯憤而出走，加入同屬德系陣營(yíng)的大眾集團(tuán)，成為那里的新領(lǐng)袖。江湖浪淘沙，這兩位寶馬出身的職業(yè)經(jīng)理人，那一刻雖走向各自的管理征途，但幾年之后回頭看，兩人都在爭(zhēng)議中成為公司轉(zhuǎn)型的替罪羊，功過(guò)是非，交由業(yè)界評(píng)說(shuō)。

大眾的轉(zhuǎn)型陣痛期，比寶馬來(lái)得更早一些，曾經(jīng)把集團(tuán)從“柴油門(mén)”泥濘中拔出來(lái)的迪斯，被大眾集團(tuán)監(jiān)事會(huì)、保時(shí)捷家族和皮耶希家族“三重否定”，2022年被炒了魷魚(yú)。

與迪斯PK董事長(zhǎng)寶座之時(shí)，科魯格曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)了自己加速電動(dòng)化發(fā)展與突破的決心，可上任之后，他并沒(méi)有快速而干脆地加碼純電動(dòng)領(lǐng)域的相關(guān)研發(fā)，反而對(duì)此堅(jiān)持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度，轉(zhuǎn)而加大了插電式混合動(dòng)力車(chē)型的生產(chǎn)比重。

科魯格因搖擺不定的戰(zhàn)略路線，在2019年提前卸任，寶馬迎來(lái)善于調(diào)節(jié)的新CEO齊普策（Oliver Zipse）。

來(lái)看看這三位領(lǐng)袖——

雷瑟夫，積極擁抱電動(dòng)化，主政時(shí)力推寶馬i品牌和純電車(chē)型i3和i8，這一理念領(lǐng)先對(duì)手多年，奔馳EQ系列和奧迪的E-tron系列，都是2019年左右的產(chǎn)物。

科魯格，對(duì)純電持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度，拋棄雷瑟夫時(shí)代的政治遺產(chǎn)，轉(zhuǎn)而向"油改電"傳統(tǒng)思路靠攏，加大插混車(chē)型的生產(chǎn)比重。短期內(nèi)，不少“油改電”車(chē)型暢銷(xiāo)，給寶馬帶來(lái)不錯(cuò)的利益貢獻(xiàn)，但長(zhǎng)期看，寶馬內(nèi)部純電進(jìn)程放緩，整體策略偏保守。

齊普策，臨危受命，被視為“后科魯格時(shí)代”的救火英雄，在燃油車(chē)、混動(dòng)車(chē)和電動(dòng)車(chē)不同路線策略之間試探最優(yōu)路徑，最后選擇齊頭并進(jìn)的彈性混合發(fā)展戰(zhàn)略。

我們可以看到，在兩任搖擺不定的一把手管理下，寶馬雖然在短期內(nèi)確實(shí)比對(duì)手跑得更快一些，成為銷(xiāo)量最高的豪華品牌，享受了紅利，但所有事物都有其兩面性——

假若寶馬和奧迪、奔馳一樣，在純電動(dòng)領(lǐng)域做了更正向的平臺(tái)研發(fā)，那銷(xiāo)量增長(zhǎng)以及利潤(rùn)表現(xiàn)或許就不會(huì)如此出色。

平衡和取舍的過(guò)程，本質(zhì)上是個(gè)悖論，可以預(yù)見(jiàn)，寶馬5系的低迷只是一個(gè)“引子”，接下來(lái)一段時(shí)間，會(huì)是寶馬較難的一段日子，卻也是寶馬為下一個(gè)周期做好鋪墊的蓄力機(jī)會(huì)。

“紅利期”和“陣痛期”交迭，這是歷史悠久者才能享受的“甜蜜的煩惱”。對(duì)于歷史短淺的品牌來(lái)說(shuō)，恐怕尚未走過(guò)完整的商業(yè)周期，只能用半個(gè)峰谷曲線去描摹自身的所有故事。

“2023年，寶馬集團(tuán)凈利潤(rùn)高達(dá)184.8億歐元（折合人民幣1,447億元）”，或許這樣的紅利巔峰，會(huì)與寶馬暫別一段日子，但若寶馬一頭扎進(jìn)勵(lì)精圖治的節(jié)奏，在下一個(gè)周期又會(huì)迎來(lái)怎樣的新輝煌？

齊普策的對(duì)策，寶馬中國(guó)團(tuán)隊(duì)的汗水，將決定藍(lán)天白云標(biāo)在這方熱土上行進(jìn)的方向。