高德本地的隱秘戰(zhàn)爭

撰文?| 文燁豪，編輯?| 吳先之

高德和阿里本地生活的“口碑”正式合體時(shí)，俞永福曾在誓師大會(huì)上敲黑板：“以后別再提‘你’或者‘你們’，只有‘我們高德’?！薄駱O了戰(zhàn)前動(dòng)員：統(tǒng)一思想，軍心可用。

隨后的兩年，高德靠著其龐大的出行入口，野蠻闖入。

2024年，高德地圖的月活躍用戶數(shù)突破8億，一舉超過抖音，穩(wěn)居中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用第四位。但和同量級(jí)的微信、淘寶、支付寶相比，高德仍徘徊在盈利線上下。

如果說，高德當(dāng)年在網(wǎng)約車戰(zhàn)場(chǎng)上，還能打著“曲線救國”的算盤，以聚合平臺(tái)的名義“偷渡”，那么到了本地生活這局，它干脆摘掉了偽裝，赤膊上陣。

但問題是，本地生活這場(chǎng)仗，從來不是“入口大就能贏”的游戲——入口不等于流量，流量不等于生意，生意更談不上利潤。鏈條上每一環(huán)失速，最終都會(huì)拖慢玩家的腳步。

從到店業(yè)務(wù)的隱秘戰(zhàn)線，到商家的真實(shí)痛感，高德一路狂奔，卻也一路被現(xiàn)實(shí)潑冷水——想啃下本地生活這塊硬骨頭，似乎并不容易。

高德本地的隱秘戰(zhàn)爭

高德服務(wù)商羅涵（化名）告訴光子星球，目前商家推廣主要有兩條路：開個(gè)“旺鋪”，或者上“商戶通”。

聽名字，988元一年的“旺鋪”好像很能打，實(shí)際上只是個(gè)基礎(chǔ)版，沒有推流功能，充其量只是能在高德上“擺個(gè)攤”?！俺鞘歉哳l行業(yè)或一線城市核心區(qū)，不然即便開了會(huì)員，如果不做競價(jià)推廣，日常流量依然停留在個(gè)位數(shù)到兩位數(shù)之間，意義不大?！?/p>

在其看來，真正能攫取流量的，是高德的“商戶通”，但收費(fèi)模式也更硬核。

以西南某二線城市核心區(qū)為例，商戶通年費(fèi)3800元，預(yù)存3000元廣告費(fèi)年費(fèi)打8折，預(yù)存5000元打6折，折算下來，年成本在六七千元起步。

具體來說，商戶通后臺(tái)有兩種計(jì)費(fèi)模式：一是點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)。起價(jià)1元，出價(jià)高的排前面；另一個(gè)則是客資計(jì)費(fèi)，起價(jià)20元，客戶打電話咨詢便扣去費(fèi)用。商戶自己出價(jià)，典型的“競價(jià)排名”。

更有意思的是，不知是不是對(duì)自身的到店信心不足，高德似乎有意引導(dǎo)商家開啟客資計(jì)費(fèi)。

“我們這邊，餐飲老板大多還是選點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)，覺得幾十一次的客資計(jì)費(fèi)太貴?！绷_涵告訴光子星球：“但說實(shí)話，我覺得客資收費(fèi)其實(shí)更好。你想，現(xiàn)在人吃飯喝茶，誰還會(huì)提前打電話？基本都是直接搜索，誰排在前面就去哪兒。客資計(jì)費(fèi)雖然單價(jià)高，但實(shí)際扣費(fèi)也沒想象中那么離譜?！?/p>

不過話鋒一轉(zhuǎn)，羅涵也不諱言，高德的入駐成本，比起美團(tuán)那種“免費(fèi)入駐、按效果付費(fèi)”的打法要高得多。更別提，高德在本地生活這條路上，資歷淺、履歷薄，要商戶們一下子投入如此多，天然就有戒心。

也正因?yàn)槿绱?，為了確保商戶“花出去的錢能看到點(diǎn)動(dòng)靜”，高德出手了——用上了一些更隱秘、更凌厲的手段。

據(jù)羅涵透露，只要商戶投了廣告，高德就會(huì)在其未開通業(yè)務(wù)的競爭對(duì)手門店頁面下，插入廣告，為其導(dǎo)流。反之，若商戶沒有做推廣，自身頁面亦可能會(huì)被同行“入侵”——尚且不提效果，推廣本身就是一種手段。

一旦投了錢，高德后臺(tái)還會(huì)“聰明地”調(diào)控搜索結(jié)果——周邊未投廣告的同行，甚至可能會(huì)直接不出現(xiàn)。

主營公司代注冊(cè)業(yè)務(wù)的劉博也直言，他把門店開在稅務(wù)局附近，500米內(nèi)密密麻麻幾十家公司。但客戶用關(guān)鍵詞一搜，跳出來的前兩名，只有他和另一家也掏了廣告費(fèi)的店——至于排名第三、四位門店，已經(jīng)距離三十公里外。而周邊其他商家，則得一直往后翻很久可能才能看到。

三十公里，對(duì)一個(gè)需要快速辦證的小老板來說，就是絕對(duì)不可達(dá)的距離。至于內(nèi)容優(yōu)化、門店打磨，都是表面工程，最終能入眼的，只有那兩家——愿意為高德廣告費(fèi)買單，愿意出更多錢的商家。

對(duì)此，羅涵指出，想要實(shí)現(xiàn)此番截流效果，得看所處地段，比如四線城市，周邊只有你一家投廣告，高德可以輕松把所有流量灌給你；但若是在一線城市，周圍十多家同行一起砸錢，整體流量會(huì)被攤薄，做不到完全屏蔽。

足見，為了討好商戶，高德讓渡了一部分地圖的中立性。

從曝光到生意的試錯(cuò)

高德闖入本地生活的理想并不荒謬，但它需要明白，地圖與本地生活之間，還橫亙著用戶心智與平臺(tái)基建的溝壑。如果這些關(guān)鍵能力無法補(bǔ)齊，高德本地生活未來仍可能在“有流量、無轉(zhuǎn)化”的悖論中徘徊。

復(fù)印店老板許丹最初也以為，自己找到了打開客流增量的捷徑——從后臺(tái)來看，數(shù)據(jù)確實(shí)很快跳了起來，曝光量飛漲，到店用戶量也有所上升，甚至幾次刷新了她自己設(shè)定的單日預(yù)算閾值。

但每天守在店里，她很快發(fā)現(xiàn)，推門而入的，依然還是那些熟悉的老面孔——方圓兩公里內(nèi)，常年來打印資料的街坊熟人與周邊公司。

有天上午，一位客戶電話預(yù)約，要求加急打印兩本銅版紙裝訂的書，約好稍后上門取件。過了二十分鐘，對(duì)方來電催促，說自己已經(jīng)到店門口。但許丹站在門外四下張望，街道上空無一人，兩個(gè)人隔著電話干著急。

最終，許丹要了定位，打開地圖一看，才發(fā)現(xiàn)，客戶站在五公里外的另一個(gè)小區(qū)門口。

“他發(fā)過來的截圖上，我店鋪的廣告正掛在另一家店的下方，電話撥號(hào)鍵特別醒目。”事實(shí)上，那片區(qū)域并不是她的業(yè)務(wù)覆蓋范圍，那家門店也與她毫無關(guān)系。雖說是烏龍，但為了不耽誤客戶，許丹只能讓店員騎電動(dòng)車跨區(qū)送貨。

“打印復(fù)印這種小本生意，本來就是靠地理半徑吃飯?！痹S丹坦言：“雖然利潤薄，經(jīng)常墊資、要賬難，但推廣覆蓋到三十公里開外，也沒人會(huì)為了復(fù)印幾張資料，專程跨區(qū)跑幾十公里，客資費(fèi)用倒是照扣不誤?！?/p>

主營電子產(chǎn)品租賃業(yè)務(wù)的李慶糧，同樣對(duì)高德推廣效果處于摸索階段。

最初，自稱高德工作人員的人聯(lián)系他，稱其店鋪號(hào)碼、照片信息缺失，可以協(xié)助補(bǔ)充。對(duì)方解釋說，門店缺乏運(yùn)營，影響了搜索排名；而一旦參與推廣，不僅能提高曝光，那邊還能幫忙上線團(tuán)購、完善客戶評(píng)價(jià)。

而三個(gè)月過去，他認(rèn)真梳理了后臺(tái)所有數(shù)據(jù)，電話量確實(shí)翻了倍，但真正成交的客戶，卻并不算多。此外，所謂的“客資推廣”，實(shí)際上亦沒有宣傳得那么精準(zhǔn)。

李慶糧發(fā)現(xiàn)，新增來電大多并非客戶咨詢，而是各類推銷電話。比如健身卡、貸款、廣告代理，甚至還有“毛遂自薦”，上門求職的，每接一個(gè)電話，便自動(dòng)扣除一次客資費(fèi)用。

相比可申訴退款的無效客資，更令他感到困擾的是流量錯(cuò)配問題。

開通商戶通后，李慶糧的商戶電話，被掛載到了附近大量與主營業(yè)務(wù)無關(guān)的商戶頁面上，比如服裝租賃店。“每天凈接到租演出服、婚紗、租西裝的電話，來一通電話就是幾十元的扣費(fèi)?！?/p>

或許在高德看來，租電腦和租服裝，同為“租賃”類目，但在真實(shí)消費(fèi)決策鏈條里，二者的用戶畫像、到店轉(zhuǎn)化路徑，幾乎是南轅北轍。

此番錯(cuò)配，恰是高德對(duì)本地業(yè)務(wù)尚未摸透的體現(xiàn)，但在商戶眼中，此舉則是加速消耗商家預(yù)存的廣告余額的“陽謀”——通過擴(kuò)大曝光范圍、降低匹配標(biāo)準(zhǔn)，將大量不相關(guān)需求混入所謂的“潛在客戶”中，制造出表面繁榮的流量假象，并收割廣告余額。

此外，在推廣過程中，運(yùn)營亦多次建議提高出價(jià)，以獲取更多展示，但調(diào)價(jià)后，實(shí)際效果并未明顯提升。值得一提的是，這期間，他接到大量來自河南的電話咨詢，與業(yè)務(wù)內(nèi)容接近但并不相關(guān)，商家懷疑是否由代理運(yùn)營商通過刷量消耗廣告費(fèi)用。

無奈的李慶糧，只能向高德申請(qǐng)賠付，但流程則顯得冗長——需提供完整通話錄音、回?fù)苡涗?，審核周期也不確定，且若回?fù)芑厝ケ涣⒖虙鞌?，或客戶聲稱不需要等，亦不予賠付。

而從更高視角來看，李慶糧的遭遇并非孤例，而是高德本地生活平臺(tái)擴(kuò)張?jiān)囧e(cuò)的一個(gè)縮影。

對(duì)于正在謀求第二增長曲線的高德而言，需要修煉好基本功。如果仍將淺層數(shù)據(jù)作為成功的標(biāo)尺，而忽略了商戶端的真實(shí)體驗(yàn)與ROI，其或許難以穿越周期，真正扎根于本地。

終

其實(shí)，從行業(yè)邏輯來看，雖然出行與本地生活在鏈條上勉強(qiáng)可以算作一筆生意的上下游，但本地生活，注定是一場(chǎng)重運(yùn)營、長周期的長跑——既需要內(nèi)容種草，打動(dòng)用戶，亦需形成核銷閉環(huán)，還需進(jìn)行供給管理，篩選真實(shí)、優(yōu)質(zhì)商戶。

縱觀高德的商業(yè)化路徑，從做導(dǎo)航、路徑規(guī)劃，再到入局打車，撮合乘客和司機(jī)，每一步都在自己的能力邊界內(nèi)。若想承載本地生活鏈路，或許需要下更多苦功夫——這是美團(tuán)耗費(fèi)十年打磨出的護(hù)城河，即便是近些年連戰(zhàn)連捷的字節(jié)，亦沒能一蹴而就。

或許在高德看來，既然用戶在地圖上搜索“餐廳”“美容”“補(bǔ)胎”，那么順手推店、賣服務(wù)，不過是順?biāo)浦?。但問題是，高德的用戶心智重點(diǎn)在于“定位”，而非決策——地理位置，只能回答“去哪里”，消費(fèi)行為，卻決定于“為什么去”。

這兩套體系，無法簡單疊加，而高德試圖跳過深水區(qū)，直接入場(chǎng)收割，自然難以激起更廣泛的水花。

羅涵告訴光子星球，目前在高德上活得最好的商戶，要么是補(bǔ)胎、修車、家政、下水道疏通等高頻、剛需行業(yè)，鏈條極短，決策成本極低，即便流量劣質(zhì)，也能有自然成交；要么是另辟蹊徑，依靠信息不對(duì)稱的“虛擬門店”玩家。

上述情況滋生了新問題。比如黃金回收、數(shù)碼維修、法律咨詢、開鎖換鎖等虛擬門店，一度密密麻麻鋪滿地圖——只要肯付廣告費(fèi)，哪怕只是空殼地址，也能堂而皇之地掛在高德上，被點(diǎn)擊、被付費(fèi)。而高德，則曾因虛假門店、服務(wù)質(zhì)量問題被“點(diǎn)名”。

為了修復(fù)平臺(tái)形象，高德展開了“大清掃”——要求商戶提供一鏡到底的視頻認(rèn)證，甚至上線了“拍附近門店賺現(xiàn)金”入口，將用戶引入其中。

一時(shí)的清理行動(dòng)，并不意味著高德徹底擺脫了虛擬門店。

據(jù)羅涵透露，現(xiàn)在仍可以做虛擬店，區(qū)別在于必須綁定真實(shí)營業(yè)執(zhí)照，每家門店需繳納5000元保證金，且可按區(qū)域精準(zhǔn)選點(diǎn)。這場(chǎng)折中式整治，既暴露了高德在本地生活基建端的薄弱，亦透露出其在增長壓力下的無奈妥協(xié)。

而或許是意識(shí)到自身節(jié)奏放緩，高德也選擇了另一條路——擁抱抖音生態(tài)。

現(xiàn)階段，用戶可以在高德上看到本地優(yōu)惠套餐，可下單、支付與核銷，都需要跳轉(zhuǎn)到抖音App內(nèi)部完成——地圖承擔(dān)流量入口，交易閉環(huán)交由抖音托管。

只是，地圖的流量、入口再大，如果不能守住交易閉環(huán)，終究是空心的。于是，高德也在加速自建閉環(huán)——推出了自有核銷體系的“高德團(tuán)購”，試圖“兩條腿走路”，在流量和交易之間架起橋梁。

同時(shí)，另一條更符合其基因的道路正在展開。

近日，高德正式發(fā)布了全新的時(shí)空智能產(chǎn)品——高德經(jīng)營通。不同于前述嘗試，經(jīng)營通的定位是“商業(yè)導(dǎo)航系統(tǒng)”，使企業(yè)快速動(dòng)態(tài)捕捉區(qū)域供需關(guān)系，提升選址與布局效率。

與其說這是一次延伸，不如說，這是一次“回歸”——比起直接卷入本地生活的重運(yùn)營深水區(qū)，基于地圖主業(yè)，以數(shù)據(jù)、位置等為抓手，或許才是高德真正擅長、也更有勝算的方向。

歸根結(jié)底，在本地戰(zhàn)場(chǎng)，眼下的高德已然跨出了半步，而能否跨過溝壑，則決定了高德未來能否真正走向這盤棋局的中心。高德，或許還需要更多耐心。