芯耀
549
作者丨徐陟編輯丨劉偉
日前，石頭科技發(fā)布2024年財報，以119.45億元的營收規(guī)模正式躋身"百億俱樂部"，38.03%的同比增速在智能家電行業(yè)堪稱亮眼。然而，在營收創(chuàng)歷史新高的同時，其歸母凈利潤同比下降3.64%，扣非凈利潤跌幅更深達11.26%。
這組看似矛盾的數(shù)據(jù)，將石頭科技的戰(zhàn)略擴張困境暴露無遺——當(dāng)研發(fā)投入占比達到傳統(tǒng)廠商兩倍、銷售費用增速突破70%時，其押注的洗烘一體機業(yè)務(wù)究竟是在開拓新增長極，還是在制造資源黑洞？
01、科技光環(huán)下的效率陷阱
從財務(wù)數(shù)據(jù)透視，石頭科技正陷入“增長陷阱”困境。2024年公司實現(xiàn)營業(yè)收入119.45億元，同比增長38.03%，但歸母凈利潤卻逆勢下降3.64%至19.77億元。行業(yè)研報指出，在掃地機行業(yè)進入滲透率提升的成熟階段后，通過規(guī)模效應(yīng)搶占市場已成為行業(yè)共識。
石頭科技營收與凈利潤出現(xiàn)增速背離，以及盈利能力指標持續(xù)走弱或正印證了企業(yè)「以利潤換規(guī)?！沟膽?zhàn)略選擇：數(shù)據(jù)顯示，2024年石頭科技主營業(yè)務(wù)毛利率、凈利率分別降至50.36%和16.55%，較上年分別下降4個和7.15個百分點。而伴隨戰(zhàn)略調(diào)整，公司全球掃地機市場份額攀升至16%，首度問鼎行業(yè)冠軍。這種「以利潤換規(guī)模」的代價，在費用端體現(xiàn)得尤為明顯：2024年銷售費用同比激增73.23%至29.67億元，其中廣告及市場推廣費用就吞噬了19.24億元。這相當(dāng)于每天花費527萬元進行品牌推廣，每售出100元產(chǎn)品就有24.84元用于營銷。
與之形成鏡像的是研發(fā)投入，9.71億元的支出規(guī)模雖絕對值低于銷售費用，但56.93%的增速與占營收8.13%的比重，在智能家電領(lǐng)域堪稱激進。橫向?qū)Ρ雀@反差：美的研發(fā)投入占比3.99%、海爾3.95%，而兩者的銷售費用率均控制在12%以內(nèi)。
利潤表上的剪刀差正在形成：每創(chuàng)造1元新增收入，需要投入0.25元銷售費用和0.08元研發(fā)費用，而毛利率的持續(xù)收窄使這種投入的回報率持續(xù)走低。2024年公司凈利率已從2023年的23.70%降至16.55%，若剔除政府補助等非經(jīng)常性收益，實際經(jīng)營利潤率下滑更為劇烈。（對石頭追覓等跨界入局大家電的更多看法與信息交流，歡迎添加作者微信 Angiee0620 來聊。）
盡管石頭科技的銷售與研發(fā)投入主要聚焦于智能掃地機器人領(lǐng)域——該業(yè)務(wù)貢獻了集團逾九成營收，其技術(shù)迭代與市場防御客觀上構(gòu)成費用主體，但在科沃斯、追覓等競品圍攻的核心戰(zhàn)場外，洗烘一體機等新興業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略擴張進一步加劇了財務(wù)壓力。數(shù)據(jù)顯示，自2023年布局大家電市場以來，公司銷售費用率突破20%，至2024年更攀升至24.84%，研發(fā)投入增速較2022年提升46個百分點，恰與其大規(guī)模進軍洗烘一體機市場的時間線高度吻合。尤其縱向?qū)Ρ?019-2024年的銷售與研發(fā)費用來看，這種與業(yè)務(wù)拓展高度同步的財務(wù)指標異動，很難說與新拓展的大家電業(yè)務(wù)沒有關(guān)系。
這種投入結(jié)構(gòu)的特殊性，在研發(fā)人員的數(shù)量上也可窺見一斑。當(dāng)2023年石頭科技宣布正式進軍洗衣機市場時，其研發(fā)團隊從2023年的493人增長至622人，再暴增至2024年的1043人，這意味著，去年12個月內(nèi)每天新增1.15名研發(fā)人員。剝開掃地機業(yè)務(wù)，分產(chǎn)品來看：2024年公司主營業(yè)務(wù)中其他智能電器產(chǎn)品（除智能掃地機器人以外的其他智能電器產(chǎn)品，包含洗地機、洗烘一體機等）實現(xiàn)93.13%的爆發(fā)式增長，但該板塊毛利率同比下降9.1個百分點至33%，顯著低于核心產(chǎn)品線。
02、「掀桌」的誘惑
當(dāng)前石頭科技的困境本質(zhì)上是創(chuàng)新者的典型悖論：當(dāng)企業(yè)試圖跨越「第二曲線」時，既要維持原有業(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢，又要為新賽道輸血續(xù)命。而財務(wù)數(shù)據(jù)揭示的深層危機在于：當(dāng)銷售費用增速（73.23%）遠超營收增速（38%），研發(fā)投入增幅（56.93%）高于技術(shù)成果轉(zhuǎn)化效率時，企業(yè)的增長引擎正在發(fā)生微妙變化。19.23億廣告支出創(chuàng)造的93.13%新業(yè)務(wù)增長，這種"燒錢換增長"的模式在資本狂熱期或許可行，但在消費理性回歸的當(dāng)下，其可持續(xù)性值得警惕。
此前石頭科技研發(fā)人員不經(jīng)意間透露的兩句話也很耐人尋味：石頭入局大家電，就是為了卷傳統(tǒng)廠商，為了卷他們而卷他們。就像小米一樣，要把一個行業(yè)的桌子掀了，石頭作為新人要上桌。這種「為了卷而卷」的戰(zhàn)略選擇，不僅是對企業(yè)創(chuàng)新資源地消耗，也是對戰(zhàn)略定力與長期競爭力的消解。在智能硬件領(lǐng)域，成功跨界需要技術(shù)稟賦、時機選擇與生態(tài)協(xié)同的完美共振。
小米生態(tài)鏈的崛起得益于移動互聯(lián)網(wǎng)紅利與供應(yīng)鏈革命的雙重加持，而當(dāng)前的家電產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷技術(shù)平權(quán)與需求分化的新變局。石頭科技若想真正"掀翻桌子"，需要的不是簡單復(fù)制前人路徑，而是找到屬于自己的破壞性創(chuàng)新支點。
當(dāng)前，在洗衣機、烘干機等成熟品類中，海爾、美的等傳統(tǒng)廠商合計占據(jù)超過80%的市場份額，且其供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢難以撼動。更為嚴峻的是，大家電行業(yè)的游戲規(guī)則與石頭科技起家的智能硬件領(lǐng)域存在本質(zhì)差異。
前者是典型的重資產(chǎn)、長周期、低毛利的制造業(yè)模式，需要規(guī)模效應(yīng)支撐成本優(yōu)勢；后者則屬于輕資產(chǎn)、快迭代、高附加值的消費電子賽道，依賴技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動更新?lián)Q代。當(dāng)一家公司的銷售費用率（24.84%）接近傳統(tǒng)廠商（11.74%）的兩倍，研發(fā)投入占比（8.13%）達到行業(yè)平均水平的兩倍以上時，其商業(yè)模式的可持續(xù)性已亮起紅燈。
這種"雙高"特征正在形成惡性循環(huán)：越高的市場投入需要越多的技術(shù)故事支撐，而技術(shù)突破的壓力又反過來推高研發(fā)成本。這種高舉高打的策略是否正在透支企業(yè)的未來呢？歷史經(jīng)驗表明，成功企業(yè)的轉(zhuǎn)型從來不是簡單的業(yè)務(wù)疊加，而是核心能力的戰(zhàn)略延伸。京東通過自營零售業(yè)務(wù)打開物流生意，小米憑借IoT生態(tài)切入家電市場。而石頭科技在洗烘一體機領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新，尚未展現(xiàn)出顛覆行業(yè)規(guī)則的潛力，更多是在既有框架內(nèi)的漸進式改進。這種程度的創(chuàng)新，在成熟市場中難以撬動格局變化。
當(dāng)新業(yè)務(wù)需要改變企業(yè)基因時，這種轉(zhuǎn)型的代價可能遠超財務(wù)賬面數(shù)字。在智能清潔領(lǐng)域建立的技術(shù)優(yōu)勢與品牌認知，是否值得為個位數(shù)市占率的大家電業(yè)務(wù)冒險稀釋？洗烘一體機業(yè)務(wù)究竟是通向未來的船票，還是拖累航速的錨鏈，答案或許藏在19.76億元凈利潤的下降曲線與119.45億元營收的增長光環(huán)的張力之中。
（更多家電行業(yè)相關(guān)信息，可添加作者微信?Angiee0620?交流。）
