芯耀
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在智能家居賽道，小米、華為又一次脫穎而出。日前，國內(nèi)調(diào)研機構洛圖科技公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國智能門鎖市場全渠道銷量為1747萬套，同比下降3%。其中小米出貨量超過150萬套，位列銷量第一，銷售額略遜于德施曼，位列第二。值得一提的是，華為智能門鎖銷量雖未進入前五，但憑借在高端市場的優(yōu)異表現(xiàn)，銷售額位列第五。
盡管智能門鎖市場銷量規(guī)模有所下滑，但整個行業(yè)依然保持著不錯的態(tài)勢，只是受到大環(huán)境影響，銷量出現(xiàn)了些許波動，而行業(yè)的變化將對智能門鎖企業(yè)提出更多考驗。
由B到C，智能門鎖進入“線上時代”
2023年及之前，國內(nèi)智能門鎖行業(yè)的主導力量為B端市場，即以房屋整裝為主?；谶@種模式，“人脈”比產(chǎn)品質(zhì)量、營銷可能更重要，智能門鎖企業(yè)只需要與家裝公司打好關系，便能提高銷量和市場份額。2024年國內(nèi)智能門鎖行業(yè)B端市場份額下降至44.1%，同比下滑14.4%，C端市場則同比增加約12個百分點，達54.6%，首次超越B端市場。B端市場萎靡的原因在于房地產(chǎn)行業(yè)不景氣，按照奧維云網(wǎng)《中國智能門鎖行業(yè)白皮書》披露的數(shù)據(jù)，2024年1月-9月全國300城宅規(guī)劃建筑面積2.2億㎡，同比下降37%，成交規(guī)劃建筑面積約1.6億㎡，同比下降35%，新建商品房銷售額68880億元，下降22.7%。房地產(chǎn)行業(yè)的寒風，對智能門鎖行業(yè)造成了較為嚴重的影響。
C端市場的快速崛起，給智能門鎖行業(yè)帶來了新的增長力，如何順應C端市場的情況打造產(chǎn)品、投放營銷，則是接下來智能門鎖企業(yè)需要思考的首要問題。
洛圖科技統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年中國智能門鎖線上全渠道銷量為772萬套，線下零售量幾乎只是線上市場的零頭。以線上市場為主，意味著智能門鎖銷量取決于消費者的支持度和產(chǎn)品曝光度。為爭搶消費者，企業(yè)之間的競爭會更加激烈，智能門鎖品牌需要更高的曝光度，頭部化情況也將更加嚴重。小米、華為、TCL等在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼科技等行業(yè)擁有極高影響力的品牌，具備先天優(yōu)勢。線上市場產(chǎn)品價格公開透明，便于消費者對比，為吸引消費者，智能門鎖品牌之間的價格戰(zhàn)也難免加劇。據(jù)洛圖科技統(tǒng)計，2024年國內(nèi)線上市場智能門鎖的平均價格已從2021年的1301元降低至913元。受到行業(yè)競爭的影響，小雷預計兩年內(nèi)智能門鎖線上渠道均價將降低至800元以內(nèi)。價格戰(zhàn)之外，智能門鎖行業(yè)的“技術戰(zhàn)”烈度也將升級。智能門鎖產(chǎn)品正在豐富功能，向家庭安防平臺方向進化，因而需要加入更多復雜的生物識別技術?，F(xiàn)階段低端智能門鎖以App藍牙、指紋、NFC種便捷解鎖方案為主（不包括應急鑰匙、密碼等不方便的方案），高端智能門鎖則加入了AI掌靜脈識別、3D結構光人臉識別等生物識別方案。
這些方案安全性更高，且能夠規(guī)避手掌出汗后指紋識別不準確問題。多出的攝像頭，還能當作家庭監(jiān)控設備使用，進一步提高安全性。未來智能門鎖還可能普及超聲波指紋識別、UWB解鎖等方案，并將多種方案融合，提供更大的冗余度。2024年國內(nèi)智能門鎖行業(yè)的銷量變化，透露出B端市場主導地位讓與C端市場、線上市場的崛起加快行業(yè)頭部化、價格戰(zhàn)加劇、企業(yè)卷向多重復合生物識別技術等趨勢。智能門鎖行業(yè)邁向新時代，唯有能夠順應行業(yè)發(fā)展，為市場提供更符合要求的產(chǎn)品，方能在接下來的競爭中勝出。
行業(yè)競爭加劇，AI成為新的殺手锏
智能門鎖行業(yè)銷量主力由B端轉(zhuǎn)向C端，且線上市場至關重要，最大的受益者無疑是小米、華為等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。甚至近幾年才聲名鵲起的螢石，也憑借品牌知名度，2024年線上渠道銷量同比增長超過150%。當然，因價格戰(zhàn)造成的行業(yè)利潤空間被壓縮，給智能門鎖企業(yè)造成了不小的壓力，僅2023年和2024年這兩年間，退出該行業(yè)的品牌就接近170個。相對而言，凱迪仕、德施曼等以高端產(chǎn)品為主的品牌，抗風險性更高一些。如德施曼在1500元以上價位段位列第一，凱迪仕則在2000元-2499元價位段位居前列。品牌形象塑造完成后，依靠高端市場的份額，德施曼、凱迪仕等品牌能夠保證營收，同時拿出資金去開發(fā)新技術、新產(chǎn)品、做營銷，并逐步下沉市場，與跨界而來的互聯(lián)網(wǎng)巨頭競爭。
仍打算在智能門鎖行業(yè)發(fā)展的品牌，需要在產(chǎn)品設計、價格、營銷三方面發(fā)力。C端市場面向個體消費者，每個人的喜好、需求都不同，難免眾口難調(diào)，對于企業(yè)的產(chǎn)品設計能力也提出了更高的要求。小雷認為，智能門鎖應當以科技為基調(diào)，加入更多生物識別功能，降低產(chǎn)品被破解的風險和使用便利度。價格方面則以下沉市場為核心，降價永遠是提高產(chǎn)品競爭力最簡單有效的方案。營銷方面較為復雜， 需要企業(yè)在各平臺投放廣告，或以直播形式展示智能門鎖帶來的體驗升級。
另外，智能門鎖行業(yè)也在積極融入AI。利用AI提高識別準確度和解鎖效率，將成為未來行業(yè)的必然選擇。AI技術不但可以提升使用體驗，還能用于秀肌肉式營銷。
例如TCL旗下的K7G Plus智能門鎖便加入了3D結構光解鎖和AI功能，可以在各種光線復雜場景下準確識別用戶，做到越用越好用，24小時AI哨兵貓眼還能智能觀察家門動態(tài)，自動過濾行人，并在遇到特殊情況時及時向房主發(fā)出提醒。不過以C端市場為主，并不意味著要放棄B端市場。如主攻高端市場的凱迪仕品牌，就推出了智慧租住解決方案，將智能門鎖與租房結合。新華社在報道中提到，國內(nèi)潛在用于出租的房源已超過6000萬套，且據(jù)《2024中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略誠信供應商研究報告》統(tǒng)計，智能門鎖建材領域，凱迪仕以10.26%的首選率位列國產(chǎn)品牌第一。若能推動租住用房大范圍改用智能門鎖，凱迪仕未來幾年都不用為銷量發(fā)愁。小雷目前租住的房子，門鎖便支持NFC和密碼解鎖，將NFC復制到手機或部分品牌的手表后，即可觸碰解鎖，十分方便，且不用擔心出門忘記帶鑰匙。
國內(nèi)另一家智能家居企業(yè)歐瑞博同樣盯上了全屋智能，并推出了高端全屋定制解決方案。許多消費者選擇小米、華為的智能門鎖，除了受其品牌影響，還有一個原因便在于正在使用該品牌的手機，同品牌設備更方便App、語音控制。若購買不同品牌的智能家居設備，則可能需要安裝多款App，控制時較為麻煩。無論是凱迪仕的智慧租住解決方案，還是歐瑞博的全屋智能，本質(zhì)上都是化繁為簡，提高用戶管理和使用智能設備的便利性。打造全套智能解決方案，或?qū)⒊蔀閭鹘y(tǒng)家電企業(yè)抵御小米、華為、TCL等以數(shù)碼和科技為主基調(diào)品牌的關鍵。未來智能門鎖還可能開拓智慧園區(qū)、智慧樓宇等市場，面向物業(yè)管理、辦公園區(qū)場景。
頭部品牌決戰(zhàn)國內(nèi)，中小品牌海外尋機遇
國內(nèi)智能門鎖行業(yè)正從成長期邁入成熟期，無法維持較高增長率，但2024年這種同比銷量下滑的情況，隨著相關企業(yè)逐漸適應C端市場，未來數(shù)年大概率不會再出現(xiàn)。在B端市場萎縮后，C端市場將成為推動智能門鎖銷量增長的主力。消費者的復雜需求也將促使相關企業(yè)加大技術研發(fā)力度，即卷產(chǎn)品，也卷價格。但線上渠道和C端的崛起，令行業(yè)頭部化加劇，小品牌的處境將更加艱難。以降價下沉市場打價格戰(zhàn)、融入AI及多種解鎖方案豐富產(chǎn)品功能、做好營銷策劃提升品牌影響力，是智能門鎖品牌在新時代的必然選擇。財力和技術實力雄厚的頭部品牌，無論是打價格戰(zhàn)，還是為產(chǎn)品加入更多功能都更具優(yōu)勢，品牌影響力也更高。
作為全球工業(yè)產(chǎn)值最高的國家和擁有14億人的全球最大消費市場，中國各行各業(yè)競爭都極為激烈。若國內(nèi)市場難以為繼，智能門鎖企業(yè)則可以另辟蹊徑，進軍海外市場。奧維云網(wǎng)在《中國智能門鎖行業(yè)白皮書》中提到，2024年中國智能門鎖滲透率約為27.9%。按照洛圖科技的說法，海外市場智能門鎖滲透率不到3%，而且產(chǎn)品多以指紋解鎖、密碼解鎖為主，功能不夠豐富。國內(nèi)市場的產(chǎn)品賣到海外市場，堪稱降維打擊。市場競爭烈度不高、發(fā)展空間極大的海外市場，或為國內(nèi)智能門鎖企業(yè)的機會。借助龐大的海外市場，智能門鎖品牌能夠獲取的收益未必低于國內(nèi)市場。而且如同數(shù)碼配件行業(yè)的ANKER一般，在海外市場取得一定成果后，再轉(zhuǎn)回國內(nèi)市場不遲。
