十年夢(mèng)碎，蘋(píng)果汽車(chē)項(xiàng)目走向終結(jié)

作者 |?章漣漪，編輯 | 章漣漪

成敗關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，蘋(píng)果選擇了放棄?！疤O(píng)果取消了Apple Car項(xiàng)目，一些員工轉(zhuǎn)向生成式人工智能團(tuán)隊(duì)”。北京時(shí)間周三凌晨，外媒發(fā)布消息稱(chēng)，蘋(píng)果公司于周二在內(nèi)部宣布取消電動(dòng)車(chē)項(xiàng)目，部分員工將調(diào)至機(jī)器學(xué)習(xí)和AI部門(mén)，轉(zhuǎn)向生成式人工智能項(xiàng)目，這也是蘋(píng)果內(nèi)部更加重視的項(xiàng)目；另有幾百名硬件和汽車(chē)工程師有機(jī)會(huì)申請(qǐng)至其他項(xiàng)目組工作；同時(shí)裁員的情況也有可能發(fā)生。

如果上述消息屬實(shí)，這意味著，從2014年秘密啟動(dòng)至今，10年時(shí)間、花費(fèi)數(shù)十億美元的蘋(píng)果汽車(chē)項(xiàng)目走向終結(jié)。面對(duì)這一消息，特斯拉CEO馬斯克第一時(shí)間沖到“現(xiàn)場(chǎng)”。在回復(fù)一位網(wǎng)友的分享時(shí)，發(fā)了“致敬”“點(diǎn)煙”的表情。

隨后，電動(dòng)汽車(chē)分析師索耶·梅瑞特發(fā)帖評(píng)論稱(chēng)：“蘋(píng)果花了10年時(shí)間嘗試制造電動(dòng)汽車(chē)，擁有1620億美元的現(xiàn)金儲(chǔ)備，但最終得出的結(jié)論是，這太難了，而且利潤(rùn)太小——即使定價(jià)10萬(wàn)美元。

最初，蘋(píng)果希望它是一輛完全自動(dòng)駕駛的汽車(chē)，但他們沒(méi)有車(chē)隊(duì)，沒(méi)有真實(shí)世界的數(shù)據(jù)，也沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)“。他還表示，美國(guó)只有兩家大型汽車(chē)制造商沒(méi)有破產(chǎn)過(guò)：特斯拉和福特。

對(duì)此，馬斯克回應(yīng)道：“一家汽車(chē)公司的自然狀態(tài)是死亡?！北M管外界討論熱烈，但蘋(píng)果面對(duì)上述消息始終拒絕置評(píng)。不過(guò)，資本市場(chǎng)對(duì)于蘋(píng)果放棄造車(chē)一事似乎是看好的。

消息傳出后，美東時(shí)間2月7日美股午盤(pán)時(shí)段，盤(pán)中曾跌近0.9%的蘋(píng)果股價(jià)持續(xù)反彈，午盤(pán)轉(zhuǎn)漲后漲超1%，截至收盤(pán)，蘋(píng)果報(bào)182.63美元/股，漲幅0.81%，市值2.82萬(wàn)億美元。

領(lǐng)頭人和戰(zhàn)略，始終在調(diào)整

盡管彭博社報(bào)道稱(chēng)，蘋(píng)果汽車(chē)團(tuán)隊(duì)2000名員工對(duì)項(xiàng)目取消一事感到驚訝。但實(shí)際上，外界對(duì)于蘋(píng)果取消造車(chē)一事并不算太意外。畢竟，一直以來(lái)，蘋(píng)果對(duì)于造車(chē)這件事始終處于搖擺的狀態(tài)。

盡管蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克一直是自動(dòng)駕駛技術(shù)的堅(jiān)定支持者，但對(duì)到底是選擇自動(dòng)駕駛技術(shù)，還是布局整車(chē)制造，顯得徘徊不定，這是很大程度上導(dǎo)致蘋(píng)果汽車(chē)項(xiàng)目不斷進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的重要原因。

蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克蘋(píng)果正式開(kāi)始造車(chē)，是在2014年，彼時(shí)蘋(píng)果啟動(dòng)智能駕駛項(xiàng)目——"Titan（泰坦） Project"，1000多名汽車(chē)專(zhuān)家和工程師在公司總部附近秘密地點(diǎn)開(kāi)發(fā)一款自動(dòng)駕駛能力有限的電動(dòng)汽車(chē)，其在汽車(chē)領(lǐng)域研發(fā)從軟件向硬件延伸。“泰坦”，曾被認(rèn)為是十年來(lái)蘋(píng)果最野心勃勃的計(jì)劃，也是最搖擺的項(xiàng)目，項(xiàng)目從成立之初便已經(jīng)有分歧。

泰坦項(xiàng)目成立之時(shí)，由四名蘋(píng)果高級(jí)員工Steve Zadesky、Benjamin Lyon、John Wright和DJ Novotney組成核心。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人Steve Zadesky希望蘋(píng)果能夠開(kāi)發(fā)一款具備半自動(dòng)駕駛能力的汽車(chē)產(chǎn)品，而John Wright則認(rèn)為蘋(píng)果應(yīng)該聚焦軟件，并且要徹底顛覆汽車(chē)的產(chǎn)品形態(tài)，打造一輛沒(méi)有方向盤(pán)的完全自動(dòng)駕駛汽車(chē)。

由于戰(zhàn)略選擇不同，2015年底更傾向于打造一款量產(chǎn)車(chē)與特斯拉對(duì)抗的Zadesky離開(kāi)項(xiàng)目組。2016年中，本已退休的蘋(píng)果前高管Bob Mansfield接手，改戰(zhàn)略為“專(zhuān)注于完全自動(dòng)駕駛軟件”。

彼時(shí)，蘋(píng)果公司在發(fā)給美國(guó)交通部的信件內(nèi)容中也表示，蘋(píng)果不會(huì)像特斯拉那樣造車(chē)，而是專(zhuān)注于自動(dòng)駕駛軟件技術(shù)的研發(fā)。

2017年蘋(píng)果獲得加州自動(dòng)駕駛汽車(chē)測(cè)試的許可證。此后蘋(píng)果陷入"演示軟件"陷阱，即不斷地開(kāi)發(fā)自動(dòng)駕駛軟件、演示自動(dòng)駕駛軟件，但沒(méi)辦法擴(kuò)大功能、實(shí)現(xiàn)落地。路線的搖擺很快在2018年再次出現(xiàn)。

前蘋(píng)果Mac硬件工程副總裁，先后在福特、特斯拉等企業(yè)任職高管的Doug Field接手了泰坦項(xiàng)目，又將目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)椋涸O(shè)計(jì)整車(chē)。

但好景不長(zhǎng)，當(dāng)年四季度，iPhone銷(xiāo)量罕見(jiàn)出現(xiàn)大幅下滑，主要營(yíng)收來(lái)源的手機(jī)業(yè)務(wù)陷入了困境，這讓蘋(píng)果不得不進(jìn)行改革，這其中包括重組泰坦項(xiàng)目。2019年1月，蘋(píng)果宣布將200名員工調(diào)離自動(dòng)駕駛汽車(chē)部門(mén)。就在外界討論蘋(píng)果是不是要放棄泰坦項(xiàng)目時(shí)，其又于2019年6月收購(gòu)了自動(dòng)駕駛初創(chuàng)公司Drive.ai，包括自動(dòng)駕駛汽車(chē)、工程師以及其他公司資產(chǎn)。

確認(rèn)收購(gòu)Drive.ai 的當(dāng)天，美國(guó)專(zhuān)利商標(biāo)局還公布了蘋(píng)果提交的遠(yuǎn)程控制和駕駛汽車(chē)專(zhuān)利。此后泰坦項(xiàng)目迎來(lái)一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)期。但由于遲遲無(wú)法實(shí)現(xiàn)車(chē)輛量產(chǎn)落地，2021年9月，F(xiàn)ield宣布離職，Apple Watch負(fù)責(zé)人Kevin Lynch上任。后者曾明確表示，希望造車(chē)項(xiàng)目能夠有一個(gè)更清晰、更緊迫的目標(biāo)，其中包括最早于2025年推出全自動(dòng)駕駛汽車(chē)。

不過(guò)，2022年底，彭博社引援知情人士消息稱(chēng)，蘋(píng)果公司將首款新車(chē)發(fā)布時(shí)間推遲了一年至2026年，且放棄了L5全自動(dòng)駕駛路線，只支持高速公路上的全自動(dòng)駕駛能力，每輛車(chē)的售價(jià)從超過(guò)12萬(wàn)美元調(diào)整到低于10萬(wàn)美元。

2023年1月，蘋(píng)果再次調(diào)整造車(chē)方向，不僅將車(chē)輛的自動(dòng)駕駛級(jí)別從L4下調(diào)至L2+，而且最終發(fā)布時(shí)間也是一延再延，從2026年再后延2年至2028年，也就是4年之后。“要么最終完成交付，要么將項(xiàng)目完全取消。”這是再次宣布延期時(shí)，Kevin Lynch和蘋(píng)果首席執(zhí)行官庫(kù)克經(jīng)過(guò)一系列會(huì)議后，給出的指令。沒(méi)想到，僅過(guò)去一個(gè)月，蘋(píng)果就宣布項(xiàng)目終止。

造車(chē)不難，難的是賺錢(qián)

蘋(píng)果要造出一款車(chē)并不是很難的事情。

一方面，蘋(píng)果整車(chē)制造專(zhuān)利儲(chǔ)備豐富。根據(jù)Patently Apple的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，自2000年以來(lái)，蘋(píng)果已經(jīng)公開(kāi)了250多項(xiàng)與智能汽車(chē)相關(guān)的專(zhuān)利，專(zhuān)利內(nèi)容覆蓋自動(dòng)駕駛技術(shù)及相關(guān)傳感器、激光雷達(dá)、投影儀系統(tǒng)、底盤(pán)和車(chē)身相關(guān)的懸掛系統(tǒng)、照明系統(tǒng)、座位車(chē)身、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)。此外，還有導(dǎo)航、電池管理、V2X車(chē)輛間通信等方面。

另一方面，蘋(píng)果供應(yīng)鏈紛紛布局汽車(chē)領(lǐng)域。在蘋(píng)果造車(chē)開(kāi)始，其核心供應(yīng)鏈中富士康、立訊精密等公司均入局汽車(chē)領(lǐng)域，或在為蘋(píng)果汽車(chē)上市在做準(zhǔn)備，上市不是難事。

蘋(píng)果曾計(jì)劃采用類(lèi)似Canoo的Lifestyle Vehicle設(shè)計(jì)實(shí)際上，蘋(píng)果汽車(chē)已經(jīng)有了大致產(chǎn)品雛形。芯片方面，Apple Car核心是一個(gè)車(chē)載計(jì)算機(jī)系統(tǒng)及系列定制的傳感器，該處理器性能約相當(dāng)于四顆蘋(píng)果最高端Mac芯片的總和，已進(jìn)入幾乎可以生產(chǎn)狀態(tài)。

不過(guò)，蘋(píng)果可能會(huì)在汽車(chē)推出前縮減性能規(guī)模，以降低成本。此前有報(bào)道稱(chēng)，蘋(píng)果汽車(chē)自研芯片將以7納米制程的A12 Bionic處理器為基礎(chǔ)，由臺(tái)積電代工，封測(cè)上將采用韓國(guó)FC-BGA基板。

感知方案方面，與特斯拉走純視覺(jué)路線不同，蘋(píng)果汽車(chē)將配備激光雷達(dá)、攝像頭等多傳感器融合的方案。早在去年9月，就有報(bào)道稱(chēng)，蘋(píng)果已經(jīng)向全球汽車(chē)零部件制造商發(fā)出報(bào)價(jià)請(qǐng)求，并陸續(xù)在與韓國(guó)、日本汽車(chē)零部件供應(yīng)商進(jìn)行接洽。

滑動(dòng)底盤(pán)方面，報(bào)道稱(chēng)，蘋(píng)果在幾年前已經(jīng)與大眾汽車(chē)就汽車(chē)底座、車(chē)輪系統(tǒng)以及電池等進(jìn)行了談判，還與多家供應(yīng)商基于電動(dòng)汽車(chē)平臺(tái)合作進(jìn)行了討論，現(xiàn)仍在尋找合作伙伴中。不過(guò)，去年也有消息稱(chēng)，蘋(píng)果傾向于在美生產(chǎn)Apple Car電池，而不是從其他國(guó)家的供應(yīng)商采購(gòu)。除了車(chē)載硬件，蘋(píng)果汽車(chē)業(yè)務(wù)還計(jì)劃部署基于云的組件，用于進(jìn)行人工智能相關(guān)處理。該計(jì)劃將依靠亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)進(jìn)行托管，每年約花費(fèi)1.25億美元。

此外，蘋(píng)果正在探索遠(yuǎn)程指揮中心計(jì)劃，以便在緊急情況下從遠(yuǎn)處協(xié)助駕駛員，以及控制汽車(chē)。該計(jì)劃還涉及向客戶(hù)提供保險(xiǎn)等。可以說(shuō)，萬(wàn)事俱備，只差量產(chǎn)。但經(jīng)過(guò)反復(fù)搖擺后，蘋(píng)果還是選擇了終止項(xiàng)目，很大原因是可能不賺錢(qián)。

有外媒報(bào)道稱(chēng)，泰坦項(xiàng)目近年來(lái)每年耗資超10億美元，蘋(píng)果對(duì)其的期待是巨大的。2021年，Kevin Lynch上任之際，有媒體表示，其更激進(jìn)的目標(biāo)是在2024年左右實(shí)現(xiàn)10萬(wàn)輛的量產(chǎn)目標(biāo)。彼時(shí)，投行Piper Sandler分析師Harsh Kumar也表示基于這一點(diǎn)，蘋(píng)果僅憑不到0.1%的市場(chǎng)份額，就能創(chuàng)造約50億美元的營(yíng)收。如果到2030年達(dá)到1%的市場(chǎng)份額后，將給蘋(píng)果帶來(lái)500億美元的營(yíng)收。

然而現(xiàn)實(shí)很殘酷，蘋(píng)果的利潤(rùn)模式注定了它不會(huì)和其他廠商打價(jià)格戰(zhàn)。在項(xiàng)目的后期階段，蘋(píng)果曾設(shè)想將這款車(chē)的定價(jià)控制在約10萬(wàn)美元。然而，公司高管們對(duì)此持保留意見(jiàn)，擔(dān)心這樣的定價(jià)策略會(huì)削弱蘋(píng)果產(chǎn)品一貫的高利潤(rùn)率，特別是在汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下。因此，上述高管也對(duì)每年持續(xù)投入數(shù)億美元在一個(gè)前景未卜的項(xiàng)目上表示了擔(dān)憂。耗資巨大、前途未卜，放棄也并非讓人非常意外。

汽車(chē)投入減弱，加碼生成式AI

蘋(píng)果曾放棄過(guò)多個(gè)項(xiàng)目，包括在2015年左右擱置的電視機(jī)生產(chǎn)計(jì)劃。但此次電動(dòng)汽車(chē)項(xiàng)目的終止顯得尤為引人注目，不僅因?yàn)樗掷m(xù)了長(zhǎng)達(dá)十年，更因?yàn)樯婕皢T工眾多且耗費(fèi)資金數(shù)額巨大。關(guān)閉造車(chē)項(xiàng)目后，蘋(píng)果目前在汽車(chē)領(lǐng)域最大的業(yè)務(wù)是CarPlay軟件，它使得司機(jī)可以在車(chē)內(nèi)使用iPhone的地圖、Siri等功能。軟件能力是蘋(píng)果的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。早在2013年，蘋(píng)果便推出“iOS in the car”計(jì)劃，后改名“CarPlay”車(chē)載智能系統(tǒng)，入局智能汽車(chē)領(lǐng)域。

CarPlay曾在車(chē)載系統(tǒng)市場(chǎng)中占據(jù)了絕對(duì)的領(lǐng)先地位，根據(jù)蘋(píng)果方面透露，2020年，在全球出售的新車(chē)中，超過(guò)80%支持CarPlay。另?yè)?jù)海通國(guó)際數(shù)據(jù)，截至2021年年底，CarPlay與全球超過(guò)70家車(chē)企就720款車(chē)型展開(kāi)合作，領(lǐng)先百度CarLife、華為HiCar、騰訊車(chē)聯(lián)與阿里AliOS等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

目前蘋(píng)果依然致力于對(duì)CarPlay進(jìn)行升級(jí)，以便更好地與車(chē)輛的控制和娛樂(lè)系統(tǒng)相融合，但投入力度和影響力正在削弱。有觀點(diǎn)認(rèn)為，CarPlay是來(lái)解決非智能汽車(chē)的智能化，但是未來(lái)的智能汽車(chē)，在軟硬件上是越來(lái)深度的集成，且數(shù)據(jù)安全方案擔(dān)憂在增加，CarPlay的價(jià)值將進(jìn)一步減弱，全球市場(chǎng)占有率也在進(jìn)一步下跌。

綜合之下，蘋(píng)果將更多目光放在了當(dāng)下更火熱的生成式AI。據(jù)外媒報(bào)道，蘋(píng)果汽車(chē)團(tuán)隊(duì)的許多員工將被轉(zhuǎn)移到高級(jí)副總裁John Giannandrea領(lǐng)導(dǎo)下的人工智能部門(mén)，這些員工將專(zhuān)注于生成式人工智能項(xiàng)目，后者對(duì)公司來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要。

實(shí)際上，去年5月，蒂姆·庫(kù)克就曾表示蘋(píng)果多年來(lái)一直在嘗試生成式人工智能。他認(rèn)為，人工智能的潛力非常有趣，但技術(shù)存在“許多問(wèn)題需要解決。在決定如何以及何時(shí)使用人工智能時(shí)，深思熟慮和深思熟慮非常重要”。

去年8月，蘋(píng)果在加州、西雅圖、巴黎、北京等部門(mén)已經(jīng)釋放了數(shù)十個(gè)崗位，招聘大模型技術(shù)人才，其中尤其是端側(cè)大型模型是重點(diǎn)。最近幾個(gè)月，蘋(píng)果一直在測(cè)試可以與ChatGPT競(jìng)爭(zhēng)的“Apple GPT”。

今年初的蘋(píng)果季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，庫(kù)克也表示，公司正在投入大量時(shí)間和精力將人工智能集成到其軟件平臺(tái)中。該公司正在開(kāi)發(fā)生成式人工智能軟件功能，這些功能將在今年晚些時(shí)候向客戶(hù)提供?！拔艺J(rèn)為蘋(píng)果在生成式AI和AI方面存在著巨大的機(jī)會(huì)，但我不想談更多細(xì)節(jié)?！?/p>

此次生成式AI熱潮，蘋(píng)果已經(jīng)晚出發(fā)，不知能能不能堅(jiān)持，實(shí)現(xiàn)后發(fā)先至。