海信旗下公司獲特斯拉5年訂單？“家電企業(yè)造車(chē)夢(mèng)”回來(lái)了

來(lái)源 | 科工力量

作者 | 清檸

中國(guó)家電企業(yè)，在18年后重新上車(chē)。7月11日，海信集團(tuán)內(nèi)部人士表示：海信旗下三電美國(guó)公司獲得全球領(lǐng)先新能源汽車(chē)制造商客戶在美國(guó)生產(chǎn)的兩款電動(dòng)壓縮機(jī)項(xiàng)目訂單，并確定了5年供應(yīng)周期，上量后預(yù)計(jì)每年訂單量合計(jì)價(jià)值超過(guò)1億美元。多方媒體猜測(cè)，“新能源汽車(chē)制造商”就是特斯拉。

這一事件，代表著中國(guó)家電企業(yè)達(dá)成了一次階段性勝利。長(zhǎng)期以來(lái)，家電巨頭想進(jìn)軍汽車(chē)生產(chǎn)行業(yè)，用“上車(chē)”盤(pán)活家電供應(yīng)鏈。然而在經(jīng)歷“高價(jià)買(mǎi)廠，賠本撤出”的造車(chē)潮后，中國(guó)家電企業(yè)的汽車(chē)夢(mèng)想一度中斷了18年。海信此次對(duì)接拿下大單，也讓家電行業(yè)重新看到了造車(chē)的希望。

01、家電巨頭造車(chē)，海信率先落地

在此之前，國(guó)內(nèi)家電巨頭跟汽車(chē)總是有些“八字不合”。新世紀(jì)初，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了一次擴(kuò)張期。美的、奧克斯、春蘭等家電大廠以此為契機(jī)，嘗試培養(yǎng)自己的汽車(chē)工廠。2003年，美的計(jì)劃建成“云南美的汽車(chē)工業(yè)城”，收購(gòu)了云南客車(chē)廠等廠家，預(yù)期整車(chē)銷(xiāo)售額50億元以上。奧克斯也在同一年和沈陽(yáng)農(nóng)機(jī)集團(tuán)簽訂協(xié)議，以4000萬(wàn)的價(jià)格收購(gòu)了沈陽(yáng)雙馬汽車(chē)。更早布局汽車(chē)業(yè)務(wù)的春蘭，已經(jīng)在當(dāng)時(shí)收回了先期投資。遺憾的是，家電巨頭并不適應(yīng)造車(chē)的節(jié)奏。2008年，美的暫停造車(chē)項(xiàng)目，長(zhǎng)沙生產(chǎn)基地低價(jià)轉(zhuǎn)手比亞迪。奧克斯汽車(chē)由于質(zhì)量問(wèn)題撤出汽車(chē)行業(yè)。春蘭汽車(chē)則由于總部經(jīng)營(yíng)不善，被徐工集團(tuán)收購(gòu)。除了依靠自身技術(shù)借冷藏車(chē)活下來(lái)的新飛，想要造車(chē)的家電企業(yè)全軍覆沒(méi)。虎頭蛇尾的“造車(chē)熱潮”，暴露了家電企業(yè)造車(chē)的根本問(wèn)題：汽車(chē)制造，是資本，技術(shù)，人才的三方整合。2003年下場(chǎng)的家電企業(yè)，是抱著“家電市場(chǎng)飽和”的恐慌心態(tài)在汽車(chē)領(lǐng)域投資，很難獲得行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀產(chǎn)能，也缺乏成熟的工程團(tuán)隊(duì)。技術(shù)乏力，人才短缺的前提下，僅靠資本無(wú)法撐起“造車(chē)夢(mèng)”。“造車(chē)大潰敗”，也給家電巨頭上了一課：想造車(chē)，先造零件。海信此次帶入供應(yīng)鏈，就遵守了這條鐵規(guī)。2021年，海信提出的汽車(chē)電子戰(zhàn)略圍繞“整車(chē)熱管理”“智能座艙”和“車(chē)路協(xié)同”進(jìn)行。不過(guò)在具體執(zhí)行中，海信大動(dòng)作集中在“整車(chē)熱管理”，以13億元成為三電控股股東，拿下了75%控股權(quán)。

與家電領(lǐng)域相比，汽車(chē)空調(diào)壓縮機(jī)市場(chǎng)集中度更高。排名前三的日本電裝、日本三電和漢拿，分別拿下了32%、21%和14%的市場(chǎng)份額。海信可以借助三電的成熟業(yè)務(wù)切入汽車(chē)供應(yīng)鏈，主機(jī)廠可以直接采購(gòu)現(xiàn)成產(chǎn)品，減少了前期的磨合成本。這次能拿下大單，也離不開(kāi)三電過(guò)往的行業(yè)地位。同樣是造零件，美的和格力沒(méi)有汽車(chē)供應(yīng)鏈背書(shū)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)壓力更大。美的目前以“威靈系”為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品覆蓋電機(jī)，壓縮機(jī)，水泵等領(lǐng)域，在未來(lái)需要直面博世這樣關(guān)鍵供應(yīng)商。格力去年大力布局的新能源客車(chē)業(yè)務(wù)銷(xiāo)量?jī)H有1854輛，市場(chǎng)占比不到5%。綜合來(lái)看，下場(chǎng)造車(chē)的家電企業(yè)中，海信交出了最好的答卷。

02、汽車(chē)業(yè)務(wù)亮眼，難掩營(yíng)收困境

汽車(chē)業(yè)務(wù)的成功，掩蓋不住海信在家電基本盤(pán)上的迷茫。海信“家電領(lǐng)域”的主要業(yè)務(wù)線，分為海信視像和海信家電。其中海信視像繼承自海信前身“青島電視機(jī)廠”，海信家電則來(lái)源自科龍電器，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)較快，規(guī)模上超過(guò)了海信視像。

2021年，海信家電收入達(dá)到675.63億元，海信視像則僅為468.01億元。但是從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，海信家電只能算作大而不強(qiáng)。國(guó)內(nèi)空調(diào)領(lǐng)域的傳統(tǒng)巨頭是格力、美的和海爾；洗衣機(jī)市場(chǎng)中，海爾線下市場(chǎng)占比43.1%，線上占比40.4%，海信望塵莫及。除了海信旗下的容聲占據(jù)了冰箱市場(chǎng)前三之外，海信并沒(méi)有值得稱道的成就。

家電業(yè)務(wù)進(jìn)展乏力，海信視像的電視也不太好過(guò)。歷史數(shù)據(jù)顯示，2009-2018年，海信電視依托強(qiáng)力的線下渠道，連續(xù)十年國(guó)內(nèi)電視銷(xiāo)量第一。但是隨著小米在家電行業(yè)下場(chǎng)攪局，海信的電視業(yè)務(wù)遭到了嚴(yán)重沖擊。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)財(cái)年線上市場(chǎng)份額中，小米和海信都在16%上下。中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)則顯示，2021年前7個(gè)月，電視線上市場(chǎng)滲透率提升至51%，線上銷(xiāo)量占比達(dá)到62%。海信近四分之一的線下市場(chǎng)份額，很可能會(huì)被線上銷(xiāo)售蠶食。

面對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的困境，海信選擇開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新渠道。

新產(chǎn)品方面，海信確定“激光光源+超短焦鏡頭+抗光屏幕”的激光電視路線。推出了百寸屏幕的商業(yè)化產(chǎn)品。價(jià)格從8000到16萬(wàn)不等。但是從價(jià)格來(lái)看，一款1萬(wàn)元上下的激光電視，同尺寸競(jìng)品的液晶電視價(jià)格可能8000元上下。海信則由于激光器、鏡頭、芯片等部件需要采購(gòu)，很難通過(guò)節(jié)約成本打價(jià)格戰(zhàn)。長(zhǎng)期來(lái)看，洛圖科技發(fā)布的《中國(guó)激光電視機(jī)市場(chǎng)分析季度報(bào)告》指出，2021年中國(guó)大陸激光電視機(jī)市場(chǎng)出貨量達(dá)到28萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)31.9%，銷(xiāo)售額47億元。按照海信43%的市場(chǎng)份額，只能貢獻(xiàn)20億上下的營(yíng)收，難以成為海信的業(yè)務(wù)主力。

新渠道方面，海信近年來(lái)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)自己對(duì)夏普、東芝、Gorenje等海外家電廠商的收購(gòu)。然而從全球市場(chǎng)的數(shù)據(jù)看，2021年，海信的出貨量為2010萬(wàn)臺(tái)，尚未趕上排名全球前三的TCL。Gorenje 2021年的營(yíng)收數(shù)據(jù)也只有一句“預(yù)計(jì)盈利1.3億元以上”。海信出海遨游，卻總是追不上對(duì)手。新產(chǎn)品和新渠道的受阻，讓海信格外需要業(yè)務(wù)上的突破口。日本三電的成功，也成了海信今年為數(shù)不多的好消息。

03、以造車(chē)求升級(jí)，仍需時(shí)間檢驗(yàn)

從過(guò)去到現(xiàn)在，家電企業(yè)造車(chē)一直繞不過(guò)“升級(jí)恐慌”?？偨Y(jié)2003年和2018年的兩次“家電造車(chē)”風(fēng)潮可以看出，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)投資汽車(chē)行業(yè)，是一種防御策略和避險(xiǎn)措施。不論是電視，電冰箱還是洗衣機(jī)，行業(yè)紅利期基本在10年上下。家電行業(yè)在繁榮期加速擴(kuò)張之后，要面對(duì)一個(gè)核心問(wèn)題：如何像過(guò)去一樣，維持穩(wěn)定的生產(chǎn)？如果以“穩(wěn)定”為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，汽車(chē)行業(yè)對(duì)家電企業(yè)而言，是天生的避風(fēng)港。汽車(chē)生產(chǎn)可以容納豐富的供應(yīng)鏈廠商；供應(yīng)鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)都擁有著持續(xù)且穩(wěn)定的需求；汽車(chē)部件自帶的技術(shù)壁壘，也能讓家電企業(yè)擺脫類(lèi)似白電行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。家電，是技術(shù)的集成。汽車(chē)，是技術(shù)的結(jié)晶。家電企業(yè)進(jìn)軍汽車(chē)生產(chǎn)，是為了掌握技術(shù)的結(jié)晶。實(shí)現(xiàn)自身的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，讓企業(yè)自身能夠“有質(zhì)量，有尊嚴(yán)”地生存。“有尊嚴(yán)”地生存，終究要面臨挑戰(zhàn)和代價(jià)：2003年的造車(chē)潮中，家電企業(yè)沒(méi)有資本，技術(shù)和人才，最終輸?shù)靡粩⊥康?。?018年的造車(chē)潮中，家電巨頭則顯得更加謹(jǐn)慎，以供應(yīng)商的低姿態(tài)，通過(guò)自身擅長(zhǎng)的電機(jī)，壓縮機(jī)部件生產(chǎn)，撬開(kāi)供應(yīng)鏈的口子，從而爭(zhēng)取到車(chē)企的認(rèn)可，在汽車(chē)行業(yè)贏得立足之地。“掌控供應(yīng)鏈”的策略穩(wěn)扎穩(wěn)打，卻面臨著時(shí)間緊張的難題。各大家電巨頭的汽車(chē)領(lǐng)域布局，一方面缺乏先發(fā)優(yōu)勢(shì)，另一方面項(xiàng)目周期往往只有三年不到，缺乏技術(shù)資源。如果想贏得主機(jī)廠青睞，家電企業(yè)需要在未來(lái)的三年獲得關(guān)鍵項(xiàng)目，贏得質(zhì)量和供應(yīng)的雙重信任。如果想從零開(kāi)始做整車(chē)，則又要面臨長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的“燒錢(qián)期”。如此焦灼的局勢(shì)下，海信的選擇，意味著它理解這個(gè)行業(yè)的門(mén)檻，并嘗試以汽車(chē)行業(yè)的邏輯做供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)。對(duì)接特斯拉這樣的大廠，也意味著海信能以此為契機(jī)，爭(zhēng)取更多車(chē)企的合作，為產(chǎn)品的升級(jí)迭代爭(zhēng)取機(jī)會(huì)。歷經(jīng)18年，海信終于讓家電行業(yè)的“車(chē)輪”事業(yè)在應(yīng)用中“落地”。“落地”后的海信如何發(fā)展，則需要時(shí)間的檢驗(yàn)。