芯耀
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真無(wú)線耳機(jī)產(chǎn)品相信大家都不陌生了，從售價(jià)六千多元、自帶奢侈品屬性的LV耳機(jī)到TWS行業(yè)的“模范產(chǎn)品”AirPods Pro，再到各類(lèi)百元左右入門(mén)TWS，種類(lèi)繁多的TWS產(chǎn)品構(gòu)建了一個(gè)高度成熟的市場(chǎng)。無(wú)論你是真的為了聽(tīng)歌還是想買(mǎi)個(gè)高價(jià)“耳飾”，再奇怪的需求都能在此找到適合的產(chǎn)品。
但同樣令人驚訝的是TWS耳機(jī)市場(chǎng)的上游供應(yīng)商：盡管全球范圍內(nèi)涉足TWS的品牌眾多，但TWS背后的方案供應(yīng)商卻相當(dāng)有限，而這些方案背后的芯片供應(yīng)商更是屈指可數(shù)。根據(jù)21年我愛(ài)音頻網(wǎng)發(fā)布的TWS市場(chǎng)白皮書(shū)，市面上主流TWS耳機(jī)的主控芯片供應(yīng)商，其實(shí)只有十家，不多不少兩只手正好可以數(shù)完。
沒(méi)錯(cuò)，經(jīng)過(guò)了快速發(fā)展的TWS市場(chǎng)，馬上就要踏上曾經(jīng)手機(jī)貼膜品牌走過(guò)的路了。白皮書(shū)的披露，這10家TWS主控供應(yīng)商根據(jù)各自的產(chǎn)品定位可以分為四大類(lèi)：自家專(zhuān)屬、性能優(yōu)先、性?xún)r(jià)比優(yōu)先和成本優(yōu)先這四類(lèi)。
自家產(chǎn)品特供芯片
其中自家專(zhuān)屬的代表是蘋(píng)果的H1、W1芯片與華為的麒麟A1芯片，這些芯片通常也只會(huì)出現(xiàn)在這些品牌自己的產(chǎn)品中，比如蘋(píng)果的AirPods系列和華為的FreeBuds 3就采用了品牌自己的芯片方案。
一般來(lái)說(shuō)，在沒(méi)有足夠強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力的情況下，選擇采用市面上已經(jīng)成熟的TWS芯片方案對(duì)大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)都是更好的選擇。畢竟直接采購(gòu)可以將芯片研發(fā)的成本和風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁出去，讓耳機(jī)品牌可以在更短的時(shí)間內(nèi)追上市場(chǎng)主流的技術(shù)水平。除此之外，品牌也可以根據(jù)自己的實(shí)際需求挑選適合自己產(chǎn)品價(jià)位的芯片，從而合理地壓縮低價(jià)TWS耳機(jī)的硬件成本。
但對(duì)蘋(píng)果、華為這兩個(gè)“掌握核心科技”的品牌來(lái)說(shuō)，采用自研芯片顯然是更好的選擇。以蘋(píng)果H1為例，自研芯片意味著H1可以最大程度適配蘋(píng)果對(duì)耳機(jī)的產(chǎn)品定位，同時(shí)芯片、設(shè)計(jì)和軟件三合一的身份也可以讓最終的產(chǎn)品最大限度地融入到自己的產(chǎn)品生態(tài)中，打造自己的專(zhuān)屬功能。
最后，得益于頭部品牌那驚人的出貨量，選擇自研芯片可以將芯片的研發(fā)成本平攤到數(shù)以?xún)|計(jì)的出貨量中，同時(shí)終端產(chǎn)品的售價(jià)也不受供應(yīng)商的鉗制，能獲得最完整的定價(jià)權(quán)。
但這種“自己造輪子”的策略也有自己的缺點(diǎn)，就是這些芯片產(chǎn)品難以發(fā)展外部市場(chǎng)。一方面是品牌自己不打算賣(mài)，但另一方面，TWS芯片的功能需要和手機(jī)軟硬件相互配合才能發(fā)揮出最大用處，高度捆綁的策略也難以開(kāi)拓市場(chǎng)。
性能優(yōu)先造就高端
性能優(yōu)先的主要芯片供應(yīng)商有大家熟悉的高通，以及可能是第一次聽(tīng)到的恒玄、絡(luò)達(dá)。由于品牌在無(wú)線領(lǐng)域手握大量專(zhuān)利，因此在不考慮蘋(píng)果和華為這兩個(gè)“閉源”供應(yīng)商的情況下，這三家品牌的耳機(jī)主控芯片往往代表著行業(yè)內(nèi)的最好水準(zhǔn)。以高通的TWS+技術(shù)為例，芯片可以單獨(dú)向兩個(gè)耳機(jī)發(fā)送兩個(gè)獨(dú)立的數(shù)據(jù)流，從而在特定Android手機(jī)中提供類(lèi)似AirPods的體驗(yàn)。
而恒玄與絡(luò)達(dá)則選擇了另一種技術(shù)路線——降噪，近幾年國(guó)內(nèi)支持降噪功能的TWS新品頻發(fā)，這兩家企業(yè)可以說(shuō)功不可沒(méi)。首先，恒玄的BES2300芯片的內(nèi)存空間比同類(lèi)芯片都要大，不僅自帶了不錯(cuò)的降噪算法，同時(shí)也給廠商留下了更大的軟件操作空間，讓耳機(jī)可以實(shí)現(xiàn)更高層級(jí)的軟件聯(lián)動(dòng)，從而提升耳機(jī)的整體體驗(yàn)。
絡(luò)達(dá)的品牌經(jīng)歷則更是跌宕起伏：他們剛剛開(kāi)始做TWS芯片時(shí)，有關(guān)的產(chǎn)品還曾因與AirPods的外觀過(guò)于相似而被美國(guó)海關(guān)扣押。但在短短數(shù)年后，隨著品牌技術(shù)的提升，絡(luò)達(dá)憑借出色的降噪算法，成功成功打入了蘋(píng)果的供應(yīng)鏈，為Beats Studio Buds耳機(jī)提供主控芯片，完成了從“山寨”轉(zhuǎn)正的轉(zhuǎn)型。盡管其產(chǎn)品和蘋(píng)果的H1芯片還有一定距離，但考慮到Beats是蘋(píng)果面向Android用戶的第一品牌，“轉(zhuǎn)正”后的絡(luò)達(dá)注定可以借Beats的東風(fēng)越走越遠(yuǎn)。
但對(duì)于TWS產(chǎn)業(yè)鏈的下游廠商，也就是我們消費(fèi)者所理解的TWS“品牌”來(lái)說(shuō)，采用這種高端TWS芯片并非沒(méi)有壞處。首先，高端芯片意味著更高的價(jià)格，而更好的價(jià)格也限制了品牌的利潤(rùn)空間，根據(jù)某TWS耳機(jī)品牌發(fā)起的調(diào)查，如果拋開(kāi)AirPods和蘋(píng)果生態(tài)不提，剩下的TWS產(chǎn)品銷(xiāo)售有超過(guò)半數(shù)發(fā)生在200元左右的價(jià)格區(qū)間。
但同一時(shí)間，高通的TWS主控售價(jià)普遍在1-5美元，恒玄和絡(luò)達(dá)的產(chǎn)品售價(jià)也在1-2美元附近。如果按照TWS耳機(jī)常見(jiàn)的芯片成本-售價(jià)的比例計(jì)算，最終產(chǎn)品售價(jià)很可能會(huì)超過(guò)600元人民幣，這樣的定價(jià)顯然無(wú)法幫助TWS產(chǎn)品打開(kāi)大眾市場(chǎng)。
不過(guò)從手機(jī)的角度看，考慮到購(gòu)買(mǎi)旗艦手機(jī)的用戶對(duì)TWS產(chǎn)品售價(jià)的接受范圍相對(duì)要大一些，對(duì)部分“議價(jià)能力”或“溢價(jià)能力”較強(qiáng)的品牌來(lái)說(shuō)，采用這類(lèi)性能優(yōu)先的芯片其實(shí)也不是不行。
薄利多銷(xiāo)還是飲鳩止渴？
看到這里，你可能會(huì)覺(jué)得“既然高價(jià)耳機(jī)買(mǎi)的不好，那性?xún)r(jià)比優(yōu)先或價(jià)格優(yōu)先的芯片供應(yīng)商的盈利能力一定很高”，而事實(shí)并非如此。剛才我們說(shuō)過(guò)有不少TWS產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)發(fā)生在200元左右的價(jià)位，但如果我們?cè)陔娚唐脚_(tái)上搜索這個(gè)價(jià)位的TWS產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)這個(gè)價(jià)位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比任何價(jià)位都要激烈。尤其是百元以下的耳機(jī)，出廠批發(fā)價(jià)甚至已經(jīng)低至10元。
激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極大地限制了下游品牌的定價(jià)空間，大家芯片供應(yīng)商大同小異，因此也沒(méi)辦法在耳機(jī)的功能或者軟件上作區(qū)分，正好兩敗俱傷地比拼價(jià)格。而當(dāng)下游品牌開(kāi)始積極尋找最便宜的供應(yīng)商時(shí)，處于供應(yīng)鏈上頭的芯片供應(yīng)商也只好跟著一起降價(jià)，將價(jià)格戰(zhàn)從產(chǎn)品市場(chǎng)帶到芯片市場(chǎng)中。
這也是中科藍(lán)訊、珠海杰理等品牌可以把自己的芯片價(jià)格壓縮至2-9元人民幣的原因。作為T(mén)WS行業(yè)的后來(lái)者，在技術(shù)積累不如高通、蘋(píng)果等品牌的前提下，價(jià)格是他們最大的競(jìng)爭(zhēng)力，價(jià)格戰(zhàn)也是他們“養(yǎng)精蓄銳”發(fā)展技術(shù)的必要階段。
以中科藍(lán)訊為例，這個(gè)創(chuàng)立于2016年、以“山寨AirPods”起家的企業(yè)在短短兩年內(nèi)就找到了“財(cái)富密碼”。2018年?duì)I收近8400萬(wàn)元，2019年?duì)I收就來(lái)到了6.4億元，2020年?duì)I收更是代勞了9.2億元。與此同時(shí)，凈利潤(rùn)也從最開(kāi)始18年的72萬(wàn)元來(lái)到2.1億元。聯(lián)系到其產(chǎn)品特點(diǎn)，不難發(fā)現(xiàn)對(duì)低價(jià)TWS耳機(jī)來(lái)說(shuō)，芯片的價(jià)格遠(yuǎn)比芯片的功能重要得多。
重走手機(jī)貼膜的路
但問(wèn)題也隨之而來(lái)，用戶不可能一輩子用十元左右的TWS耳機(jī)，中科藍(lán)訊也不可能做一輩子的低端新芯片。在用低價(jià)掌握市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)后，低價(jià)TWS產(chǎn)品遲早會(huì)被下游品牌和消費(fèi)者一并淘汰。芯片廠商能否抓住轉(zhuǎn)型的契機(jī)，在低價(jià)TWS小時(shí)之前用足夠的技術(shù)完成品牌轉(zhuǎn)型，讓芯片從價(jià)格優(yōu)先型轉(zhuǎn)型至性?xún)r(jià)比優(yōu)先、甚至是性能優(yōu)先型，這才是中科藍(lán)訊未來(lái)需要回答的問(wèn)題。
從這個(gè)角度看，TWS就像手機(jī)的屏幕貼膜。在市場(chǎng)發(fā)展初期，用戶手機(jī)貼膜唯一的認(rèn)知就是價(jià)格，材質(zhì)、層數(shù)、透光率、剪裁這些指標(biāo)用戶眼中一文不值。但誰(shuí)贏得了手機(jī)貼膜的價(jià)格戰(zhàn)？?jī)r(jià)格更低的貼膜？不，是越來(lái)越便宜的鋼化膜。
隨著鋼化膜成本的下降，傳統(tǒng)貼膜的市場(chǎng)受到了極大的沖擊，薄利多銷(xiāo)的策略也無(wú)法在產(chǎn)品質(zhì)量有著明顯差距的情況下完全挽救貼膜廠家。在涂層、裁切領(lǐng)域有技術(shù)的品牌已經(jīng)完成了轉(zhuǎn)型，而那些還沉浸在價(jià)格戰(zhàn)中的品牌，則徹底被市場(chǎng)遺忘。
很顯然，TWS行業(yè)的格局還沒(méi)嚴(yán)峻到貼膜市場(chǎng)那般，但隨著主動(dòng)降噪、藍(lán)牙5.2等技術(shù)要求成為主流后，TWS市場(chǎng)注定將重走曾經(jīng)手機(jī)貼膜的道路。消費(fèi)認(rèn)知的改變和下一代產(chǎn)品沖擊也注定對(duì)現(xiàn)在的TWS芯片局勢(shì)進(jìn)行洗牌。而誰(shuí)能在下一次TWS市場(chǎng)變動(dòng)后站穩(wěn)腳步，相信只在“退潮”時(shí)，我們才能知曉了。
來(lái)源：雷科技數(shù)碼3C組
編輯：一位天明
