芯耀
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五年前，蘋果發(fā)布AirPods，試圖以更方便的藍(lán)牙耳機(jī)取代擁有多年歷史的有線耳機(jī)。五年后的今天，盡管有線耳機(jī)在音頻市場中依舊占據(jù)一定的份額，但和五年前相比，曾經(jīng)懸掛在地鐵乘客胸前的白色耳機(jī)線已經(jīng)被各類輕便的藍(lán)牙耳機(jī)取代。
但令人意外的是，根據(jù)ZDC用戶數(shù)據(jù)調(diào)研中心2021年底發(fā)布的報告，2021年全年消費(fèi)者最關(guān)注的反倒是傳統(tǒng)的頭戴式耳機(jī)，關(guān)注比例高達(dá)39.07%。緊隨其后是30.58%的入耳式耳機(jī)和14.87%的耳塞式耳機(jī)。換句話說，頭戴式耳機(jī)依舊是大多數(shù)消費(fèi)者選購耳機(jī)產(chǎn)品時的首選。
那么在過去一年里，索尼、Bose、森海塞爾這些在頭戴式耳機(jī)市場中頗有建樹的品牌過得又怎么樣呢？面對來自AirPods等真無線藍(lán)牙耳機(jī)的沖擊這些品牌能否站穩(wěn)自己的腳步呢？
索尼終于迎來了對手
盡管AirPods對索尼的消費(fèi)級市場造成了一定的影響，同時也打亂了索尼的產(chǎn)品路線，迫使索尼倉促推出一些現(xiàn)在看起來“慘不忍睹”的黑歷史產(chǎn)品，比如佩戴起來并不舒服的開放式真無線耳機(jī)Xperia Ear Duo，比如斷連嚴(yán)重、難以正常使用的WF1000X。
但幸運(yùn)的是，憑借多年來的技術(shù)積累，在三年的打磨后，索尼最終還是交出了令人滿意的滿分答卷：在傳統(tǒng)頭戴式降噪市場中，索尼利用WH-1000XM4鞏固了自己的市場份額，在價格和音質(zhì)兩個維度打消了蘋果以AirPods Max沖擊高端耳機(jī)市場的想法。在AirPods創(chuàng)立的真無線耳機(jī)市場中，索尼用終于成熟的WF-1000XM4作為產(chǎn)品線的補(bǔ)充，在自己最擅長的降噪領(lǐng)域，對蘋果進(jìn)行圍堵。
不過在我看來，真無線耳機(jī)沖擊下索尼的產(chǎn)品路線對其他品牌來說并不具備可行性。索尼之所以能在穩(wěn)固原有頭戴式耳機(jī)市場的同時積極開拓真無線耳機(jī)的市場，這背后不僅是索尼在耳機(jī)行業(yè)積累的技術(shù)的體現(xiàn)，同樣也是索尼行業(yè)規(guī)則制定者身份的體現(xiàn)。
與其他傳統(tǒng)耳機(jī)品牌不太一樣，索尼是為數(shù)不多在音頻領(lǐng)域能實現(xiàn)創(chuàng)作、分發(fā)、播放全行業(yè)覆蓋的品牌。從音樂人到歌曲制作、從音樂分發(fā)到終端播放，索尼以一己之力包攬整個音樂創(chuàng)作生態(tài)，既是選手也是裁判，因此也能以行業(yè)規(guī)則制定者的身份來研發(fā)、推廣產(chǎn)品。
但對索尼來說，來自蘋果的威脅依舊不可忽視，隨著Apple Music和蘋果無損標(biāo)準(zhǔn)的推行，蘋果在音樂行業(yè)中的地位也在不斷提高，未來也很有可能和音樂巨頭索尼平起平坐。從這個角度看，蘋果可能是索尼這么多年來第一個在行業(yè)生態(tài)上“旗鼓相當(dāng)”的對手。
Bose
與積極回應(yīng)的索尼相比，頭戴式耳機(jī)的代表選手——Bose的做法則顯得十分“佛性”。面對虎視眈眈的蘋果，Bose顯然沒有像索尼一樣被打亂了節(jié)奏。舉個例子，直到2021年9月，Bose才推出了曾經(jīng)的降噪旗艦QC35II的正統(tǒng)續(xù)作——QC45。而距離上一代產(chǎn)品QC35II發(fā)布，已經(jīng)過去了4年。
說實話，QC45與Bose 700兩者之間沒有拉開太大的差距?，F(xiàn)如今，某寶官方授權(quán)渠道商，Bose 700國行全新價格已經(jīng)降至1400元左右，閑魚二手價格更是低至1000元以內(nèi)。不難看出，無論是Bose 700還是全新的QC45，對Bose來說，他們的目標(biāo)客戶似乎從來都不是價格敏感性的用戶。
其實從Bose的品牌發(fā)展來看，會出現(xiàn)這樣的情況也可以理解。Bose多年來憑借良好的產(chǎn)品口碑和品牌知名度，俘獲了一批忠實的粉絲。以今年京東618數(shù)據(jù)為例，耳機(jī)單品銷售額Bose QC 35II排名第二，僅次于索尼WF-1000XM4。
不同于數(shù)碼極客，普通消費(fèi)者在選購一款耳機(jī)時，更多地是看品牌知名度。由于Bose的無線頭戴在主動降噪耳機(jī)界有著很高的知名度，即便新品提升力度并不大，還是會有很多消費(fèi)者愿意去購買。所以，哪怕Bose首發(fā)價偏高，基本上也不用擔(dān)心產(chǎn)品賣不出去。
森海塞爾
同樣“不愁賣不出去”的還有另一個品牌，那就是傳統(tǒng)音頻品牌森海塞爾。不過不同于索尼和Bose，森海塞爾要買的不是耳機(jī)，而是它的消費(fèi)者業(yè)務(wù)。2021年5月7日，在宣布尋求出售消費(fèi)級業(yè)務(wù)近三個月后，森海塞爾終于找到了買家。
根據(jù)官網(wǎng)上的公告，瑞士助聽器制造商Sonova將完全收購森海塞爾的消費(fèi)者業(yè)務(wù)，包括研發(fā)和制造，并永久保留森海塞爾個人消費(fèi)產(chǎn)品品牌。按照森海的說法，Sonova已經(jīng)在其播放設(shè)備品牌下加入了耳機(jī)和Soundbar的品類。
盡管此次收購對森海的用戶來說顯得稍微有些可惜，畢竟和一個陪伴多年的品牌告別從來都不是什么值得慶祝的事情。但不可否認(rèn)的是，在TWS等產(chǎn)品沖擊下，傳統(tǒng)音頻市場正快速萎縮。市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年全球TWS二級市場取得了78%的同比增長，銷量達(dá)到了2.33億副。此外，該機(jī)構(gòu)預(yù)測，2021年全球TWS耳機(jī)市場銷量將達(dá)到了3.1億部，同比增長33%。
從去年的市場表現(xiàn)來看，如今有很多消費(fèi)者愿意購買TWS耳機(jī)，有線耳機(jī)正從原先的主流淪為小眾產(chǎn)品。另一份報告顯示，從2017年開始，中國市場無線耳機(jī)市場占比就已經(jīng)趕上了有線耳機(jī)，到了2019年，無線耳機(jī)的市場占比已經(jīng)是有線耳機(jī)的三倍。
盡管森海在過去推出過無線設(shè)計的頭戴式耳機(jī)，但由于產(chǎn)品定位的變差，定位高端的森海無線耳機(jī)既不受價格敏感型用戶的認(rèn)可，也不被傳統(tǒng)Hi-Fii用戶接受。在ZDC用戶數(shù)據(jù)調(diào)研中心的調(diào)查數(shù)據(jù)中，最受消費(fèi)者關(guān)注的價位是200元以下。在國產(chǎn)手機(jī)品牌大打TWS價格戰(zhàn)的同時，售價兩千起步的森海顯得有些格格不入?？紤]到2019年森海全年僅申請了16項專利，不難看出，森海已經(jīng)跟不上TWS的時代了。
總結(jié)
同樣是面對TWS的沖擊，索尼、Bose和森海塞爾采取了三個完全不同的應(yīng)對方式，而三個品牌也在2021年收獲了各自的結(jié)局：索尼依舊在音頻領(lǐng)域“呼風(fēng)喚雨”，同時還憑借自己在降噪領(lǐng)域的技術(shù)打開了自己的TWS市場。Bose堅守自己的降噪的細(xì)分領(lǐng)域，用技術(shù)建立護(hù)城河。至于森海塞爾被出售，在我看來完全是閉門造車的必然結(jié)局。
但可以預(yù)見的是，隨著TWS的市場份額逐漸提高，其他音頻品牌注定也要面對索尼、Bose和森海曾經(jīng)等遇到過的處境。至于誰能憑借自己的技術(shù)突圍成為索尼和Bose？誰又會成為下一個森海塞爾，相信等明年618AirPods打折時，將一見分曉。
來源：雷科技數(shù)碼3C組
編輯：一位天明
