一加手機(jī)的小眾品牌困境

一加的十月很熱鬧，先是一加 8T 如約而至，新粉老粉夾道歡迎，再是聯(lián)合創(chuàng)始人裴宇宣布離職。10 月 17 日，一加聯(lián)合創(chuàng)始人裴宇（Carl Pei）在 OnePlus 英文版論壇上發(fā)布一篇題為“謝謝”的帖子，并宣布離職。裴宇表示，在一加工作了將近 7 年之后，我做出了一個(gè)艱難的決定：告別。

2010 入職諾基亞；2011 年入職魅族；2012 年入職 OPPO；2013 年與劉作虎一起離開(kāi) OPPO 創(chuàng)辦一加，至今已有七年之久。一加聯(lián)合創(chuàng)始人裴宇頻頻在各大智能手機(jī)企業(yè)中游走，最終選擇在一加長(zhǎng)留，擔(dān)任代言人、新機(jī)發(fā)布活動(dòng)主持人，作為一加代表接受媒體采訪，必然是在一加里看到了未來(lái)。所以，裴宇的離開(kāi)也讓外界對(duì)一加的未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生質(zhì)疑。雖然好消息和壞消息撞車，但并不影響“加油”們對(duì)新款一加 8T 的熱情。

品質(zhì)被“叫好”雖然發(fā)展過(guò)程有些坎坷，但消費(fèi)者對(duì)一加手機(jī)的肯定一直沒(méi)變過(guò)。而從最新發(fā)布的一加 8T 我們或許可以找到，一加手機(jī)受電子發(fā)燒友喜愛(ài)的原因。

眾所周知，在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)大行其道的年代里，一加和錘子因?yàn)閳?jiān)持旗艦、精品路線，而被消費(fèi)者所知。時(shí)至今日，錘子被收購(gòu)羅永浩轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播賣貨市場(chǎng)，唯有一加還在堅(jiān)守，揚(yáng)言只做旗艦機(jī)的劉作虎，也在今年推出了一加 8 系列，收獲市場(chǎng)好評(píng)。就一加 8T 官方發(fā)布數(shù)據(jù)來(lái)看，一加 8T 搭載驍龍 865 移動(dòng)平臺(tái)，刷新率與一加 8 Pro 相同，高達(dá) 120Hz，可以帶來(lái)流暢的觀看和滑動(dòng)體驗(yàn)，并且快充功率升級(jí)到了 65W，各方面配置不俗，但起售價(jià)僅為 3399 元，比其他友商的高端產(chǎn)品價(jià)格“友善”很多。

除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，一加 8T 手機(jī)還被消費(fèi)者稱贊“有點(diǎn)東西”。因?yàn)榕c友商同類競(jìng)品相比，一加 8T 配備了 120Hz 屏幕、65W 快充、雙揚(yáng)聲器、188g 重量以及 8.4mm 厚度，還擁有 4500mAh 的電池容量。而消費(fèi)者對(duì)一加 8T 的看好，從一加傳統(tǒng)的 Pop-up 閃店活動(dòng)中可以體現(xiàn)。10 月 17 日，屏幕超旗艦一加 8T Pop-up 閃店活動(dòng)在北京、上海、深圳等全國(guó)七城同步舉辦，報(bào)名用戶從全國(guó)各地匯聚到各個(gè) Pop-up 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，排起長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)一加 8T。據(jù)悉，此次一加 8T Pop-up 閃店活動(dòng)有超過(guò)一萬(wàn)名用戶在線上報(bào)名參加。

再有，海外測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)也給予一加 8 系列手機(jī)品質(zhì)上的肯定。據(jù)海外媒體 Telecom Talk 消息，中國(guó)智能手機(jī)品牌一加手機(jī)的旗艦機(jī)型一加 8 系列手機(jī)獲得海外評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu) DisplayMate 所授予的 A+評(píng)級(jí)，受到海外消費(fèi)者高度關(guān)注。不過(guò)，即使一加的 7 系列、8 系列產(chǎn)品都備受好評(píng)，但似乎也逃不過(guò)小眾品牌的“叫好不叫座”的命運(yùn)。

影響力不足智能手機(jī)市場(chǎng)強(qiáng)者林立，一加顯得渺小。從銷量來(lái)看，Counterpiont 發(fā)布的 2020 年 2 月份全球智能手機(jī)銷量排行榜數(shù)據(jù)顯示：一加還是被歸入到了“其他”的范疇。也就是說(shuō)，現(xiàn)階段一加僅是“加油”們的一加，而不是大眾的一加，市場(chǎng)占有率過(guò)低，影響力不足。一方面，營(yíng)銷廣告少、無(wú)爆款出現(xiàn)，市場(chǎng)聲量低。和國(guó)內(nèi)頭部智能手機(jī)品牌相比，一加手機(jī)廣告營(yíng)銷著實(shí)少很多，當(dāng)市面上“柔光拍攝”“一億像素”“高清拍月亮”等廣告不絕入耳之時(shí)，一加則無(wú)聲無(wú)息埋頭研發(fā)，且創(chuàng)業(yè) 6 年至今沒(méi)有爆款出現(xiàn)。

針對(duì)至今也未有爆款產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，一加科技創(chuàng)始人兼 CEO 劉作虎也承認(rèn)：從單品銷量上說(shuō)，我們確實(shí)還沒(méi)有一款能達(dá)到“爆款”標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，這也是我們羨慕和去努力的方向。

另一方面，中端、低端手機(jī)市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定后，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商開(kāi)始角逐高端市場(chǎng)，而相比其他品牌一加雖然有經(jīng)驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)，但綜合能力的較量略顯劣勢(shì)。國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)的比拼，似乎是從成立自子品牌開(kāi)始的，小米&紅米、華為&榮耀、vivo&iQOO，一個(gè)主打低價(jià)市場(chǎng)、一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)高端市場(chǎng)的打法已成為定局。而對(duì)于只專注高端機(jī)的一加來(lái)說(shuō)，巨頭強(qiáng)勢(shì)聚焦高端手機(jī)市場(chǎng)，必然會(huì)開(kāi)啟高端市場(chǎng)新戰(zhàn)局。以往只專心做精品的一加除了要鞏固好自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，也要分精力去做好渠道、售后、生態(tài)，才能避免被巨頭吞噬。

當(dāng)然，從小眾品牌的定位上就能看出，一加影響力的不足。雖然一加專注高端機(jī)的策略讓它獲得了很多忠實(shí)粉絲，但是走小眾高端精品路線就不似大眾品牌一樣暢銷，因?yàn)閺膬r(jià)格上就已經(jīng)排除了一部分消費(fèi)者。由此，一加在大眾消費(fèi)者群體中自然就沒(méi)有影響力。好在一加意識(shí)到了大眾影響力的問(wèn)題，也嘗試擺脫小眾品牌的標(biāo)簽。一加 CEO 劉作虎坦言：接下來(lái)三個(gè)需要“做大”的方向——渠道、生態(tài)和產(chǎn)品。或許在不遠(yuǎn)的將來(lái)，我們就可以看到一加產(chǎn)品線上增加旗艦以外的產(chǎn)品線。

小眾品牌的困境以往談小眾品牌困境的時(shí)候，大家會(huì)提到錘子、一加、史努比，現(xiàn)在只剩一加硬扛小眾品牌破局大旗。當(dāng)年，羅永浩憑借“我不是為了爭(zhēng)個(gè)輸贏，我做手機(jī)就是認(rèn)真”的誓言出圈，工匠精神實(shí)時(shí)掛在嘴邊，錘子手機(jī)也曾有過(guò)堅(jiān)果 Pro2 日銷量第一、發(fā)布會(huì)門(mén)票秒空的高光時(shí)刻，就連被字節(jié)收購(gòu)之后，仍有不少錘子手機(jī)粉絲感到惋惜。然而，縱使有粉絲基礎(chǔ)，錘子也難逃被收購(gòu)的命運(yùn)。至于失敗的原因，業(yè)內(nèi)人士歸總為：成本壓力與銷售渠道困局。因此，也有人認(rèn)為，錘子被收購(gòu)會(huì)是小眾品牌命運(yùn)的縮影。

不過(guò)市場(chǎng)也有另一種聲音認(rèn)為，一加將是個(gè)例外，小眾品牌不一定死于成本壓力和銷售渠道困局。首先，一加是 OPPO 的“親兒子”，日子比錘子活得要滋潤(rùn)，而且在銷售方面也會(huì)得到 OPPO 的支持。另外，一加專攻海外市場(chǎng)多年，發(fā)展?jié)摿薮?。根?jù)調(diào)研機(jī)構(gòu) Counterpoint 的 2020 Q1 數(shù)據(jù)顯示，在 Counterpoint 劃分的高端機(jī)市場(chǎng)中，一加在北美和歐洲等發(fā)達(dá)地區(qū)排名進(jìn)入了前五，北美是第四，西歐是第三，東歐是第五。

只是，當(dāng)下越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)品牌謀求出海，一加海外競(jìng)爭(zhēng)壓力必然會(huì)增加，而且國(guó)內(nèi)手機(jī)增量市場(chǎng)變存量市場(chǎng)，質(zhì)量之外內(nèi)容服務(wù)、AIoT 生態(tài)變得關(guān)鍵，可一加無(wú)論是內(nèi)容服務(wù)還是 AIoT 布局都沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。這也是一加 8T 發(fā)布會(huì)上，CEO 劉作虎強(qiáng)調(diào)未來(lái)要做好產(chǎn)品線、渠道和周邊生態(tài)的原因。據(jù)悉，一加線下門(mén)店今年已經(jīng)覆蓋了 30 個(gè)省、110 個(gè)城市，合作線下門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)率達(dá)到了 140%。智能手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)起云涌，勝利者稍有不慎就成為戰(zhàn)敗者。在內(nèi)容服務(wù)、AIoT 生態(tài)主導(dǎo)的下半場(chǎng)智能手機(jī)賽道，以精品、旗艦為根本的小眾品牌會(huì)面臨內(nèi)容、渠道、生態(tài)等更大的挑戰(zhàn)，一加作為小眾品牌的代表下半場(chǎng)壓力可想而知。