從深圳華強(qiáng)北起家到非洲“新大陸”,傳音手機(jī)用了十年時(shí)間,坐穩(wěn)了非洲這塊“地盤”。
憑借在非洲手機(jī)市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn),傳音控股成功建立起了“非洲之王”的美譽(yù),并于前不久成功擠上了科創(chuàng)板的首班車。
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傳音登陸科創(chuàng)板
隨著全球智能手機(jī)進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng),非洲等新興市場(chǎng)對(duì)于智能機(jī)來說仍有較大成長空間,但加速擴(kuò)張需要資本,這就涉及到上市融資。
去年在試圖借殼躋身 A 股市場(chǎng)遭遇失敗,今年傳音控股成功通過科創(chuàng)板 IPO 審核。9 月 30 日,傳音股份登陸科創(chuàng)板,發(fā)行價(jià) 35.15 元 / 股,當(dāng)日收盤,股價(jià) 57.8 元 / 股,漲幅 64.44%,總市值約為 462 億元。
上市現(xiàn)場(chǎng)(圖片來源:企業(yè)官網(wǎng))
從闖關(guān)科創(chuàng)板的歷程來看,自 3 月 29 日遞交申報(bào)稿到 7 月 12 日更新上會(huì)稿再到最終通過 IPO 審核,傳音控股經(jīng)歷了三輪問詢,公司的核心技術(shù)含金量、是否符合科創(chuàng)板定位等問題屢遭問詢。
傳音控股在科創(chuàng)板申招股書中披露,公司具有 23 項(xiàng)主要核心技術(shù),各項(xiàng)技術(shù)的先進(jìn)程度均處于國內(nèi)或國際領(lǐng)先水平,公司產(chǎn)品均需要應(yīng)用上述核心技術(shù)。
同時(shí),傳音控股披露了 2019 年上半年業(yè)績。報(bào)告期內(nèi),主營業(yè)務(wù)整體保持快速發(fā)展趨勢(shì),2016 年度、2017 年度、2018 年度、2019 年 1-6 月營業(yè)收入分別為 116.37 億元、200.44 億元、226.46 億元和 105.04 億元,近三年?duì)I業(yè)收入年均復(fù)合增長率達(dá) 39.50%。2016 年度、2017 年度、2018 年度、2019 年 1-6 月公司綜合毛利率分別為 20.59%、20.97%、24.45%、29.16%。
關(guān)于研發(fā)投入部分,報(bào)告顯示,2016 年度,2017 年度,2018 年度 ,2019 年 1-6 月,傳音公司的研發(fā)費(fèi)用占比分別為 3.31%,2.99%,3.14%,3.32%。
此外,從傳音控股披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看,其手機(jī)產(chǎn)品和品牌溢價(jià)能力顛覆了不少質(zhì)疑者的認(rèn)知,傳音手機(jī)的平均毛利潤率接近 25%,強(qiáng)悍的溢價(jià)能力支撐起了良好的業(yè)績并幫助傳音控股順利闖關(guān)科創(chuàng)板。
華為起訴傳音
9 月 29 日,上市前夕,因?yàn)橐粡埵謾C(jī)壁紙,傳音控股被華為告了。
現(xiàn)在來看,華為的起訴顯然并未影響到市場(chǎng)對(duì)傳音控股的熱捧。
事件如下:9 月 29 日,傳音控股收到深圳市中級(jí)人民法院送達(dá)的《民事起訴狀》等相關(guān)材料,內(nèi)容是華為技術(shù)有限公司起訴公司及子公司深圳傳音制造有限公司、深圳市泰衡諾科技有限公司、惠州埃富拓科技有限公司、深圳市智訊拓科技有限公司、重慶傳音科技有限公司等。
華為提出了四項(xiàng)訴求:
1. 判令 6 被告立即停止侵權(quán)。包括但不限于立即停止制造、銷售、出口、許諾銷售預(yù)置侵害原告著作權(quán)的圖片的產(chǎn)品;立即停止制造、銷售、出口、許諾銷售在包裝上使用侵害原告著作權(quán)的圖片的產(chǎn)品;立即停止在發(fā)布會(huì)、網(wǎng)頁展示、廣告等宣傳中使用侵害原告著作權(quán)的圖片;立即停止復(fù)制、分發(fā)、修改侵害原告著作權(quán)的圖片的行為等。
2. 判令 6 被告賠償原告經(jīng)濟(jì)損失及為制止侵權(quán)支出的合理費(fèi)用人民幣 2000 萬元。
3. 判令 6 被告就其侵權(quán)事實(shí)在其官方網(wǎng)站向原告公開致歉。
4. 判令 6 被告承擔(dān)本案的全部訴訟費(fèi)用。
起訴公告截圖(圖片來源:企業(yè)公告)
10 月 8 日的第二個(gè)交易日,傳音控股通過公告詳細(xì)披露了該起訴訟。
公告顯示,原告華為聲稱是“珍珠極光 Pearl 主題壁紙”美術(shù)作品的著作權(quán)所有權(quán)人,訴稱被告?zhèn)饕艨毓蓪ⅰ罢渲闃O光 Pearl 主題壁紙”美術(shù)作品僅簡(jiǎn)單調(diào)整色彩純度后持續(xù)用在被告開發(fā)的 HiOS4.1 和 HiOS5.0 系統(tǒng)預(yù)置壁紙中,并在發(fā)布會(huì)、網(wǎng)頁展示、廣告等宣傳中使用該壁紙的行為,侵犯了原告的署名權(quán)、修改權(quán)等人身權(quán)利。華為向傳音控股索賠 2000 萬元。
傳音方面認(rèn)為,若經(jīng)法院判決認(rèn)定本公司構(gòu)成侵權(quán),本公司將采取使用其他圖片替代涉嫌侵權(quán)圖片作為預(yù)置壁紙,圖片替換后預(yù)計(jì)不會(huì)影響公司手機(jī)產(chǎn)品的正常銷售。此外,訴訟標(biāo)的金額占公司目前資產(chǎn)總額比例為 0.1889%,占公司 2019 年上半年?duì)I業(yè)收入比例為 0.1904%,訴訟案件不會(huì)對(duì)公司未來生產(chǎn)經(jīng)營構(gòu)成重大不利影響。
不過,二級(jí)市場(chǎng)的投資者還是給出了自己的答案。在經(jīng)過上市首日的暴漲之后,10 月 8 日傳音控股便迎來大跌,最終下跌 13.08%收盤,當(dāng)日市值蒸發(fā)超 60 億元。截止完稿前,傳音控股股價(jià)為 48.03 元,市值較上市當(dāng)天蒸發(fā) 77.76 億元。
目前,該案件已立案,但暫未開庭審理。
雖然,一紙?jiān)V狀并未影響到傳音控股上市。但華為的侵權(quán)訴訟實(shí)際上再一次引發(fā)了外界對(duì)傳音控股在技術(shù)研發(fā)和專利儲(chǔ)備上的擔(dān)憂。
傳音手機(jī)的布局
十幾年前,傳音的創(chuàng)始人竺兆江還在波導(dǎo)工作,那時(shí)的波導(dǎo)還是一代手機(jī)巨頭,風(fēng)光無限。竺兆江從一個(gè)小小的業(yè)務(wù)員一直到常務(wù)副總經(jīng)理,此后長期負(fù)責(zé)國際市場(chǎng)的業(yè)務(wù)開拓,走遍 90 多個(gè)國家和地區(qū),深諳手機(jī)國際市場(chǎng)品牌運(yùn)作。
2006 年,我國還處在 2G 時(shí)代,PC 一統(tǒng)天下,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尚未興起。手機(jī)領(lǐng)域,還是摩托羅拉和諾基亞的天下。在全球手機(jī)第一陣營,等同于山寨機(jī)的國產(chǎn)手機(jī)全軍覆沒。
波導(dǎo)憑借“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”,占據(jù)國內(nèi)市場(chǎng)的半壁江山。或許那時(shí)的竺兆江已經(jīng)盯上了非洲這塊未開墾的“新大陸”。2006 年,竺兆江在深圳創(chuàng)立了傳音科技,此時(shí)的國內(nèi)市場(chǎng)山寨機(jī)橫行,國產(chǎn)手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈,而非洲卻是一片藍(lán)海,人口手機(jī)普及率僅為 6%。為躲避國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),傳音將目光鎖定非洲市場(chǎng),一舉攻入。
攻入非洲市場(chǎng),傳音做了很多準(zhǔn)備。
首先,產(chǎn)品進(jìn)行了大量的本土化改造。傳音目前旗下主要有 TECNO、itel 和 Infinix 三大品牌手機(jī),分別定位的中產(chǎn)階級(jí)人群、基層消費(fèi)者以及年輕人群體。傳音的策略是,一方面通過低廉的價(jià)格圈占市場(chǎng),一方面進(jìn)行本土化需求改造,遵循用戶需求。(例如,針對(duì)不同運(yùn)營商資費(fèi)不同問題,傳音推出了雙卡雙待手機(jī);在功能方面,為適應(yīng)非洲用戶膚色,研制了黑人膚色攝像技術(shù)、夜間拍照捕捉技術(shù)和暗處人臉識(shí)別解鎖功能;此外,還有針對(duì)非洲特殊社會(huì)環(huán)境,推出低成本高壓快充技術(shù)、超長待機(jī)、環(huán)境溫度檢測(cè)的電流控制技術(shù)和防汗液 USB 端口功能,使得產(chǎn)品打磨極盡符合本土市場(chǎng)。)
此外,傳音最關(guān)鍵的一步是進(jìn)行渠道、銷售、售后供應(yīng)鏈的布局。目前,傳音已經(jīng)與全球 70 多個(gè)國家和地區(qū),超過 2,000 家經(jīng)銷商建立合作;同時(shí),建立了覆蓋廣泛的一級(jí)經(jīng)銷渠道以及下游分銷商渠道、終端零售渠道;售后服務(wù)方面,在全球范圍建有超過 2,000 個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)(含第三方合作網(wǎng)點(diǎn)),構(gòu)建了以非洲和印度為代表的跨境經(jīng)營全球性布局。
十幾年間搭建的本地化品牌和渠道供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò),為其在非洲建造了難以逾越的城墻,多年來,坐享源源不斷的人口紅利。
國產(chǎn)手機(jī)國際化的今天,從中興華為到 OV 小米都在談國際化。但是,傳音專注于非洲本地化,不談歐美市場(chǎng),不談全球化,更沒有在國內(nèi)招兵買馬擴(kuò)張渠道。盡管多次談到在國內(nèi)資本市場(chǎng)上市,也沒有談過回歸中國市場(chǎng)。從而成功地避開了與國產(chǎn)手機(jī)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),10 年來,先后出局的手機(jī)廠商不計(jì)其數(shù),其中有名幾家(金立、樂視、錘子等)均為虧損大戶,資不抵債而破產(chǎn),沒有一家善終。在這樣的背景下,傳音成功地活了下來。
目前傳音已不再只聚焦非洲,而逐漸將布局?jǐn)U展到南亞、東南亞、中東和南美等全球新興市場(chǎng)國家。
傳音主營業(yè)務(wù)圖(圖片來源:招股說明書)
隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展,除了旗下 TECNO、itel 和 Infinix 三大手機(jī)品牌之外,在多元化戰(zhàn)略之下,傳音還創(chuàng)立了數(shù)碼配件品牌 Oraimo,家用電器品牌 Syinix 以及售后服務(wù)品牌 Carlcare 等。此外,還創(chuàng)立了公司自主研發(fā) HiOS、itelOS 和 XOS 等智能終端操作系統(tǒng),圍繞 OS 操作系統(tǒng)開發(fā)應(yīng)用商店、游戲平臺(tái)、廣告分發(fā)平臺(tái)以及手機(jī)管家等工具類軟件。
傳音的困局
IDC 數(shù)據(jù)顯示,2018 年,全球手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,三星、蘋果、華為的市場(chǎng)份額分別為 17.14%、11.04%、10.89%,傳音在 2018 年手機(jī)出貨量達(dá) 1.24 億部,以 7.04%的份額排名第四,小米緊隨其后。其中,傳音在非洲市場(chǎng)占有率高達(dá) 48.71%,為非洲第一。
2018 年手機(jī)銷量排行榜(圖片來源:IDC 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì))
傳音手機(jī)不僅是“非洲之王”,還是全球功能機(jī)之王。公開數(shù)據(jù)顯示,2016 年至 2018 年,傳音控股功能手機(jī)全球出貨量均排名第一,市場(chǎng)占有率分別為 12.12%、19.62%和 19.47%。僅在 2018 年傳音控股功能機(jī)銷量為 9021.81 萬臺(tái),智能機(jī)銷量為 3406.56 萬臺(tái),功能機(jī)銷量占比超過七成。數(shù)據(jù)顯示,傳音手機(jī) 2018 年功能機(jī)平均售價(jià)為 65.95 元,而智能機(jī)平均售價(jià)為 454.38 元。
在智能手機(jī)出貨量方面,三星、蘋果、華為、小米、OPPO、vivo 等排名前 6,傳音排名第 9。在全球智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)上,相比國內(nèi)的手機(jī)廠商,傳音的競(jìng)爭(zhēng)力較弱。
- 技術(shù)、專利困擾
上文提到,在上市前夕,華為的一紙?jiān)V訟雖然未能影響傳音上市。但從后續(xù)其股價(jià)的跌幅中印證了外界對(duì)傳音控股在技術(shù)研發(fā)和專利儲(chǔ)備上的擔(dān)憂。
招股書顯示,傳音擁有研發(fā)人員 1500 多人,本科及以上學(xué)歷占比近 90%,其中專家級(jí)技術(shù)人員約 60 余人,高級(jí)技術(shù)人才約 240 人。
在研發(fā)投入方面,傳音每年約 3%的研發(fā)投入與小米、華為等公司相比,相差甚遠(yuǎn)。
傳音控股回復(fù)稱,公司取得的核心技術(shù)均是在公司業(yè)務(wù)開展過程中,根據(jù)市場(chǎng)需求及行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì),由核心技術(shù)人員帶領(lǐng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)緊跟世界前沿技術(shù)的演進(jìn)方向,自主研發(fā)取得。主要研發(fā)成果為:針對(duì)非洲市場(chǎng)的黑人膚色攝像技術(shù)、夜間拍照捕捉技術(shù)、暗處人臉識(shí)別解鎖功能、拍照補(bǔ)光技術(shù)、防汗液 USB 端口等。
竺兆江也表示,全球新興市場(chǎng)潛力巨大、前景廣闊。廣大的新興市場(chǎng)仍然處于從功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)化的歷史機(jī)遇期,手機(jī)業(yè)務(wù)有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看,過去幾年間,智能手機(jī)出貨量和平均售價(jià)都在在新興市場(chǎng)快速提升,功能機(jī)逐漸被智能機(jī)取代。尤其隨著 5G 和 AI 時(shí)代的到來, 智能機(jī)替代功能機(jī)的速度,可能會(huì)大大超出人們的預(yù)料。
傳音從功能機(jī)轉(zhuǎn)戰(zhàn)智能手機(jī),這是市場(chǎng)選擇,不是傳音能決定的。傳音要思考的是,如何應(yīng)對(duì)智能機(jī)帶來的挑戰(zhàn)?
本次募集資金的運(yùn)用(圖片來源:招股說明書)
從招股書信息來看,傳音此次上市募集的 30.11 億元,將用于傳音智匯園手機(jī)制造基地項(xiàng)目、手機(jī)生產(chǎn)基地(重慶)項(xiàng)目、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目、上海手機(jī)研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目、深圳手機(jī)及家電研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目、市場(chǎng)終端信息化建設(shè)項(xiàng)目、補(bǔ)充流動(dòng)資金等方向。傳音將大量的資本用于技術(shù)研發(fā),這也體現(xiàn)其尋求技術(shù)突破的迫切性。
但面對(duì) 5G 和 AI 的新興技術(shù)投入,這些資金也只是杯水車薪,技術(shù)研發(fā)、專利儲(chǔ)備、產(chǎn)品轉(zhuǎn)型以及多種訴訟等都將可能是傳音未來要面臨的難題。
- 國產(chǎn)品牌出海競(jìng)爭(zhēng)
近年來,由于手機(jī)市場(chǎng)逐漸飽和,競(jìng)爭(zhēng)加劇,很多國際手機(jī)品牌也開始邁開腳步,將目標(biāo)投向了曾經(jīng)不屑的非洲、印度等國家。狼多肉少,一時(shí)間,這些欠發(fā)達(dá)的國家變成了香餑餑,讓諸多手機(jī)巨頭“爭(zhēng)相搶食”。
比如,在非洲市場(chǎng)早已布局的華為、三星手機(jī),也同樣不甘示弱,2018 年的非洲智能手機(jī)市場(chǎng)上,傳音、三星和華為分別以 34.3%、22.6%和 9.9%的市場(chǎng)份額位列前三。
有業(yè)界人士認(rèn)為,傳音在非洲市場(chǎng)已達(dá)到了天花板,一定會(huì)被其他品牌侵蝕。同時(shí),由于傳音功能機(jī)占比仍舊較大,功能機(jī)利潤非常薄,昔日的傳音以量大獲勝,然而,一旦華為、OV、小米等搶占比較發(fā)達(dá)的非洲市場(chǎng)后,對(duì)傳音未來會(huì)產(chǎn)生比較大的影響。
此外,2018 年 1 月,三星電子宣布加大對(duì)非洲的投入,包括建立零售店和擴(kuò)充線下渠道,并未來五年,非洲市場(chǎng)將為其貢獻(xiàn) 20%的營收;同年 5 月,華為推出了 500 元的廉價(jià)智能手機(jī);10 月 OPPO 加速對(duì)非洲重點(diǎn)市場(chǎng)的投入;今年 1 月,小米正式成立非洲地區(qū)部。?
其中,華為一直以來都堅(jiān)持在非洲大陸建設(shè)網(wǎng)絡(luò)基建,包括 4G、5G,覆蓋面積龐大,這也意味著,未來華為在非洲的潛力仍然是巨大的,可能成為傳音最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
傳音近年來積極謀求上市,與其面臨的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。隨著華為、小米等國產(chǎn)手機(jī)對(duì)國外市場(chǎng)的進(jìn)軍,使傳音面臨的挑戰(zhàn)也越來越多。傳音亟需通過獲取外部融資,擴(kuò)大公司經(jīng)營規(guī)模和業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
不知,如今成功擁抱資本市場(chǎng)的傳音,是否做好了迎接國內(nèi)外各大手機(jī)廠商“圍剿”的準(zhǔn)備?
- 傳音難歸中國市場(chǎng)
“非洲之王”有意回國內(nèi)賣手機(jī),是坊間一直流傳的傳言。
登陸科創(chuàng)板后,回到中國市場(chǎng)正面叫板華米 OV 和蘋果,這個(gè)可能性大嗎?
筆者認(rèn)為可能性較小。首先,從小米和華為發(fā)布的年報(bào)看到,小米毛利潤率只有 12.69%,華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)毛利潤率大概在 20%左右。通過數(shù)據(jù)不難看出,傳音控股的毛利潤率差不多是小米的兩倍,甚至大概率高于華為,其產(chǎn)品和品牌在非洲市場(chǎng)的溢價(jià)能力遠(yuǎn)超中國市場(chǎng)。
如果傳音既想保持當(dāng)前的毛利潤率水平,又想回歸中國本土市場(chǎng),那么面對(duì)“華米 OV”等強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,又該如何定價(jià)?國內(nèi)的消費(fèi)者是否能夠接受傳音手機(jī)遠(yuǎn)超小米和 OV,甚至是超過華為手機(jī)的定價(jià)?
另一方面,如果國內(nèi)消費(fèi)者不能接受傳音的高定價(jià),傳音是否愿意犧牲其毛利潤率、降低產(chǎn)品定價(jià)以迎合國內(nèi)消費(fèi)者?由此帶來的盈利能力的下滑甚至虧損,傳音又是否作好了心理和財(cái)務(wù)上的雙重準(zhǔn)備?
因此,可以認(rèn)為傳音回歸中國市場(chǎng)的可能性比較小。
結(jié)語:傳音的掙扎
當(dāng)年,國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,山寨機(jī)泛濫,要做品牌難度較大,竺兆江認(rèn)為非洲市場(chǎng)底子雖薄,但發(fā)展?jié)摿薮螅虼藢⒛繕?biāo)市場(chǎng)對(duì)準(zhǔn)了非洲。
十幾年的征途,贏得“非洲手機(jī)之王”的桂冠,如今完成上市,傳音給市場(chǎng)交出了一個(gè)滿意的答卷。
在非洲大陸站穩(wěn)了腳跟后的傳音邁出了公司全球戰(zhàn)略的第二步,在 2016 年開始進(jìn)軍印度、東南亞等地,企圖通過拓展其他新興市場(chǎng),擴(kuò)大收入范圍。
圖片來源:企業(yè)官網(wǎng)
而隨著整個(gè)全球手機(jī)市場(chǎng)趨于飽和,傳音公司也不可避免要與蘋果、華為、小米在其他市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。相對(duì)來說,傳音公司在研發(fā)能力、創(chuàng)新能力、品牌塑造等方面仍然十分欠缺。
此次,傳音在科創(chuàng)板上市,意在尋求資本市場(chǎng)支持,補(bǔ)全在未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,技術(shù)能力的短板。
隨著國內(nèi)外手機(jī)廠商加大對(duì)非洲市場(chǎng)的布局以及市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)型和演進(jìn),傳音控股能否保持自身市場(chǎng)份額,其全球化戰(zhàn)略能否再下一城?
曾創(chuàng)造過奇跡的傳音,留下了一個(gè)大大的問號(hào)。
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